健身俱乐部顾客群体与体验营销策略的相关性研究.pdfVIP

2012年8月 韶关学院学报 ·自然科学 Agu．2012 第33卷 第8 Journal of Shaoguan University·Natural Science V01．33 No．8 健身俱乐部顾客群体与体验营销策略的相关性研究 刘芳梅 (韶关学院体育学院，广东韶关512005) 摘要：探讨广州市营利性健身俱乐部不同顾客群体与体验营销策略的相关性，旨在为健身俱乐部制定差异化的体 验营销策略提供理论参考，以求更好地满足顾客多样化的消费需求和个性化的消费偏好． 关键词：营利性；健身俱乐部；顾客群体；体验营销策略 中图分类号：Q959．483 文献标识码：A 文章编号：1007—5348(2012)06—0073—06 体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种新的经济形态．随着体验经济时代的到来，消 费者的需求层次日益提高、需求重点也逐渐由追求产品的功能与服务转向追求体验，体验营销也受到企业 的广泛关注．针对顾客新的消费心理和消费倾向．企业不再是单纯的产品和服务的提供者．而是消费体验的 策划者．体验营销是指企业以商品为载体、以服务为舞台、以满足消费者的体验需求为目标而开展的一系列 活动的总称．随着我国社会主义市场经济体制的建立和体育管理体制改革的深化，营利性健身俱乐部已成 为我国体育产业中一个发展势头迅猛、市场潜力巨大的新兴服务行业．营利性健身俱乐部传统的营销理念 与策略日益受到体验经济时代新的营销理念的冲击．因此，研究和把握不同顾客群体对体验营销策略的感 知程度，制定差异化的体验营销策略和手段，对增强我国营利性健身俱乐部的市场竞争力和促进体育产业 的发展有着重要的理论意义和实践价值． 一1 1 研究对象、指标与方法 1．1研究对象 以广州市 l0家营利性健身俱乐部顾客为调查对象，采用整群随机抽样的方法，发放问卷600份，回收 有效问卷为579份，回收有效问卷率为97％． 1．2研究指标 以Schmitt提出的体验营销策略模组(strategic experiential modules，SEMs)的5项内容(感官、情感、思 考、行动和关联)为研究指标，其主要目标与实施途径见表1． 1．3研究方法 1．3．1问卷调查法．根据Schmitt提出的体验营销策略模组的5项指标设计问卷调查表，对广州市1O家营利 性健身俱乐部的顾客进行抽样调查． 1．3．2访谈法．对广州市1O家营利性健身俱乐部的部分管理者和健身指导员进行面访或电话访谈． 1．3．3数理统计法．运用统计软件SPSS for Windows 15．0对相关数据进行统计处理． 收稿日期：2011-08—22 作者简介：刘芳梅(1975一)，女，湖南邵阳人，韶关学院体育学院副教授，硕士，主要从事体育产业的研究 · 74· 韶关学院学报 ·自然科学 2012 2 结果分析 2。1不同性别顾客群体在体验营销策略上的差异 由表2可知，不同性别顾客群体对感官、情感、思考、关联等体验营销策略的感知程度无显著差异，而 在行动体验营销策略上差异显著(t=2．718，PO．O1)，尤其是女性顾客群体对行动体验营销策略的感知程 度较男性顾客群体明显．随着社会发展和妇女的解放．很多现代女性不仅扮演着家庭角色，还担负着众多 的社会角色．面对角色冲突的困扰，现代女性必须学会适时适度地调节好自己的心态与情绪．因此，对于健 身俱乐部在节庆日举办的知识竞赛、主题晚会等各种形式的体验式活动，女性顾客群体是非常渴望和乐 于参与的． 2．2不同年龄顾客群体在体验营销策略上的差异 研究结果表明，不同年龄顾客群体在健身体验过程中，对健身俱乐部的装潢设计、场地摆设、健身器 械、宣传海报、联谊活动、优质的服务与关怀、集中与分散思考等各种感官、情感、思考、关联和行动体验营 销策略的感知程度无显著差异(见表3)． 表2 不同性别顾客群体在体验营销策略上的差异 8期 刘芳梅 ：健身俱乐邵腴各群体与体验营销策田备