品牌形象对顾客品牌态度的影响研究.pdfVIP

企业管理品牌形象对顾客品牌态度的影响研究 品牌形象对顾客品牌态度的影响研究 刘凤军，王缪莹 (中国人民大学商学院北京100872) 号雏度出发，综合地衡量了品牌形象对于顾客品牌态度，即品牌喜爱和品牌购买意向的影响作用。研究 发现品牌形象的“人性化维度”、“企业维度”和“符号维度”对顾客的品牌态度产生了显著的正向影响，而 “产品维度”对顾客品牌态度的影响则不显著。“人性化雏度”、“企业维度”和“符号维度”三者中，“人性 弛维度”对品牌态度的影响程度最大，“企业维度”的影响程度次之，而“符号维度”的影响则最小。 关键词：品牌形象；品牌态度；顾客 中图分类号：砣70 文献标识码：A 文章编号：1002—9753(2009)01—0067一鸺 一、引百 品牌是对企业和顾客都具有重要意义。企业通过品牌塑造，向顾客传达企业品牌等相关信息，帮助顾客 形成对品牌和企业的认知，从而培育竞争优势，顾客也能通过品牌的认知，判断购买风险、建立购买信心、甚 至获得额外的心理回报。因此，对于企业来说，设计生产令顾客满意的产品，并通过有效的品牌传播手段，塑 造顾客认可的品牌形象，使顾客对品牌产生积极的态度，并吸引购买，是品牌管理的核心任务。 and 2001)，以往的研究也对二者的关系进行了一些探讨。Kim，Allen 了在广告传播中，品牌形象对顾客品牌态度形成的影响作用。更为细致的研究还涉及到，品牌代言者(名 and 牌态度能够对品牌形象产生直接的影响，进而间接地影响品牌资产的价值。可以看出，对于品牌形象和 品牌态度的关系，在影响机理上目前尚未形成一致的观点，对二者之间的作用要素，也未加认系统的研 的品牌态度与感觉并转移至该品牌的价值，本文认为品牌形象是顾客形成品牌态度的动因。顾客首先接 收到品牌所传达的信息，进行认知、理解之后，继而形成对品牌的态度。因此，本研究的目的在于探索品 牌形象对品牌态度的影响。从Aaker(1996)的品牌形象识别四维度，即产品、人性化、企业和符号维度出 发，来综合地衡量品牌形象对于顾客品牌态度的影响作用。 收稿日期：2008—10—10修回日期：2∞8—12—19 基金项目：国家自然科学基金资助；获教育部新世纪优秀人才支持计划资助 作者简介：刘风军(1963一)，黑龙江人，中国人民大学商学院教授，博导。 科学决策2009年第1期 二、文献回顾 1．品牌形象品牌形象是营销研究中的一项 牌识别必须考量四个维度，即产品、人性化、企业 重要的课题，它是使消费者将产品或服务的优劣 及符号。当企业所创造的概念传达于消费者时， 与品牌结合在一起的一种营销整合的结果。Levy消费者通过主观的理解和诠释将其过滤为品牌形 和Gardner在1955年最早提出品牌形象(brand象留存在记忆中。 and Zeithaml，1990)。一些为了能够准确而全面地考察品牌形象的构 image)的概念(Dobni 学者从消费者认知的角度，将品牌形象解释为消 成，同时站在消费者的角度审视其对企业品牌形 费者记忆中所持有的品牌联想(Keller，1993)，或 者经由消费者对品牌理性或非理性的诠释，建立 个维度(即产品、人性化、企业和符号)出发，来衡 and 起来的主观印象(DobniZeithaml，1990)，即认量品牌形象。 为品牌形象是品牌长期与消费者接触而产生的消 品牌的产品形象是消费者对产品整体性、全 费者对品牌的总体感知和看法(范秀成、陈洁， 面性的认识与评价。它反映了消费者对该产品的 总体满意程度，是构建品牌形象的基础。消费者 2002)。Kapferer(1992)认为消费者所接收到的品 牌形象，是由厂商所创造出的品牌识别，经由媒体 在购买品牌商品时往往会首先考虑到产品的质