品牌形象对顾客感知因素的影响——基于我国饭店业的分析.pdfVIP

口 口口 牌形象对顾客感知因素的影响 ——基于我国饭店业的分析 I王松涛 l(广东食品药品职业学院管理系，广东广州510520) 摘要：在综述顾客满意相关研究的基础上，提出饭店业的顾客满意度模型，并用实证方法对 模型进行拟合评价和验证，进而对影响顾客满意的各相关因素之间的关系进行了探讨。研究表明：除 了顾客预期对感知价值有直接负向影响的假设和顾客预期对顾客满意有直接负向影响的假设不成立 之外，其余的假设都得到数据的支持。其中品牌形象对顾客期望、感知质量、顾客满意的直接影响非 常大，而对感知价值、顾客忠诚的直接影响相对较小；感知质量对顾客价值、顾客满意和顾客忠诚的直 接影响也很大。 关键词：服务质量；顾客满意；结构方程模型 中图分类号：F719 文献标识码：A 一、引言 顾客满意对于提高企业竞争力至关重要，顾客只有对自己的消费经验感到满意，才 愿意继续购买企业的产品和服务。顾客满意是企业生存和发展的基础，对于扩展新市 场发展新顾客及留住老顾客巩固原有市场均具有非常重要的作用。从这个意义上可以 说，企业市场竞争的核心是顾客满意，企业只有通过努力达到顾客满意，才能赢得顾客， 获得利润。 有关顾客满意问题的研究引起学者们的广泛关注。1970年一1990年间，仅通过 Source EBSCO公司提供的对BusinessPremier、Professional Development ademicSource Premier数据库进行检索，标题中含有“Customer Satisfaction”的国际学术论文就有9000多篇。我国学术界自1990年代中期开始对顾 客满意问题进行研究。在对中国期刊全文数据库中以标题名含有“顾客满意”的查询 较少。中国酒店业从改革开放到现在的20多年里取得了辉煌成就，经营管理水平有了 长足进步。但我国饭店业在顾客满意方面的战略管理与世界著名饭店集团相比还存在 不小的差距，尽管各宾馆酒店负责人意识到顾客满意对饭店的重要性，各家酒店为了提 高竞争力也在想方设法提高服务设施和服务质量以使顾客满意，但到目前为止，顾客满 意度在中国酒店业的应用没有达到预期的效果，很多宾馆并不清楚如何将追求顾客满 意上升到战略层面和具体的操作层面。由于国内理论界关于酒店行业顾客满意的定量 研究较少，对企业的指导作用有限，学术界对饭店业顾客满意度进行深入研究，为提高 饭店业竞争力提供理论指导具有重要意义。 ■收稿日期：2009．．04-30 一作者简介：王松涛(1980．)，男，河南上蔡人，广东食品药品职业学院管理系讲师，博士。 43 鉴此，本文将对我国酒店行业中的顾客满意 模型”时指出，产品或服务的实绩(perceivedper- 度的有效测量、顾客满意度与顾客忠诚度的关系、 expecta— 酒店的品牌建设在形成顾客满意度和顾客忠诚度 tion)时，顾客就会产生满意；否则，就会产生不满 过程中所起的作用等进行研究。 意。他认为期望对顾客满