商店形象、顾客情绪与购物价值——理论模型及实证检验.pdfVIP

第13卷第4期 北京理工大学学报(社会科学版) V01．13No．4 2011年8月 INSTITUTEOF 1 JOURNAl．OFBEIJING TECHNOLOGY(SOCL丛!垦!里塑里里!EDITION)Aug．201 商店形象、顾客情绪与购物价值 ——理论模型及实证检验 沈鹏熠 (华东交通大学经济管理学院，南昌330013) 摘要：以414名百货商店消费者为调查对象．通过结构方程模型对商店形象、顾客情绪与购物价值的关系机理进 行了实证分析。结果表明．商店形象通过顾客情绪对购物价值产生积极的影响作用。其中，商店形象的六维度对愉 悦情绪有积极影响．而对唤起情绪有积极影响的只有服务形象、氛围形象和促销形象，并且，顾客的唤起情绪积极 影响愉悦情绪。同时，顾客的愉悦情绪对购物价值i维度均有积极影响，而唤起情绪仅对享乐性和社会性购物价值 有积极影响。这些研究结论对零售企业具有管理启示作用。 关键词：商店形象；顾客情绪；购物价值 中图分类号：F713．50 文献标识码：A 早期探讨实体环境与行为关系的代表性成果 一、文献回顾 是Mehrabian和Russell(1974)的“刺激一机体一反 应”模型，它由刺激物类型、中间变量、反应类型三 (一)商店形象 要素构成。他们认为环境是包含许多线索的刺激 物。这些线索共同影响人们的内部评价即消费者情 中定义某商店的方式，包括功能性属性和心理性属 绪状态。从而创建接纳／规避行为反应。近年来，学界 性【1147-55。一般而言，商店形象存在于消费者的心智中， 开始关注商店环境对消费者行为的影响。零售环境 来自消费者的主观感知和判断．是商店属性的有形 能唤起不同类型情绪反应，它们是解释消费者行为 和决策变化的原因。研究表明商店雇员、价格、灯 往研究成果。提出了商店形象总共由九个不同的维 光、气味、产品、音乐以及拥挤都影响服务环境中的 度构成，包括商品、服务、顾客、商店设施、便利性、广 情感体验。同样，情感也影响购物意图、花费、质量 告与促销、商店氛围、组织因素、购后满意12129-3$。此 感知、满意和价值。当消费者与商店交互作用时，情 后．许多学者以这一研究成果为基础继续对商店形 绪反应由其持续的认知评价过程导致．由购物体验 象的维度进行识别和分类。尽管学界对商店形象维 导致的购物价值是情绪反应的函数。尽管学界对情 度的表述方式和内容不统一．但不论在什么零售业 绪在联结商店环境与购物价值的关系机制中作出 态背景下．商品形象、服务形象、便利形象、设施形 了初步探讨，但仍存在诸多不足。第一，对激发顾客 象、氛围形象和促销形象六个因子在许多营销文献 情绪的商店形象属性研究不全面．现有研究多从零 中均被提到。它们构成了商店形象的主要的维度。 售环境的局部要素来探讨其对顾客情绪的影响：第 (二)顾客情绪 二，在顾客情绪影响购物价值的研究中，仅停留在 顾客情绪是指顾客在产品使用或消费经历过 对功能性和享乐性购物价值的探讨上，缺乏对其他 程中所诱发出的情感反应，对顾客信息的处理和决 类型购物价值的关注，并且对商店形象、顾客情绪 策有重要影响。在情绪联结商店环境对购物行为的 与购物价值之间的联结机制研究并不清晰。第三， 现有结论是建立在西方零售市场中。缺乏基于中国 环境时包含各种能被顾客感知到的刺激物，个人沿 零售市场的系统性实证分析。因此。本文以百货商 着三个情绪维度，即愉悦、唤起和支配，对商店环境 店消费者为调查对象，通过实证研究检验商店形 进行反应翻阻1盯。其中，“愉悦一不愉悦”涉及到个人 象、顾客情绪与购物价值的关系模型。从而为本土 感觉到好、高兴、快乐或满意的程度，“唤起一不唤 零售企业创造客户价值和提升竞争优势提供启示。