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区域营销 基于KAN O模型的平遥古城 旅游顾客需求分析 冯珍，姚红艳 (山西财经大学 管理科学与工程学院，山西 太原030006) [摘要]以平遥旅游顾客需求为研究对象，在顾客需求层次化分析的基础上，利用KANO模型调查了顾客需求， 根据调查结果计算出满意度系数，准确地对平遥游客需求进行分类，分为魅力型需求、一维需求和当然需求等，从而提 出顾客满意度提升的建议，有助于平遥特色旅游的实现和当地经济的发展。 [关键词]平遥古城；顾客需求；KANO模型；顾客满意度系数 [中图分类号]C931．1 [文献标识码]A 1997年，联合国教科文组织世界遗产委员会把平遥 续表 古城列入《世界遗产名录》。平遥古城具有浓郁的晋商特 第一层需求 第二层需求 点，是山西古文物的代表。国内学者关于如何开发晋商旅 环境优美12 环境宜人 游资源做了很多研究。1。2o。本文利用KANO模型的相关理 卫生条件好13 论结合顾客满意度系数，按照平遥古城旅游顾客需求的不 导游解说详细生动14 同属性，有针对性地开发和创新旅游产品，合理地配置资 服务周到 信息获得及时15 景区管理人性化16 源，以巩固并扩大客源，打造精品旅游景点。 投诉处理及时17 1 平遥古城顾客的需求分析 11平遥顾客层次需求的确定 通过多次实地考察，对平遥古城当地居民以及古城内 1．2问卷设计及数据处理 导游访谈，对平遥古城旅游资源进行系统的调查研究，广 按照狩野模式(KANOModel)的顾客需求分类，将 旅游顾客需求分为六类：魅力型需求是令旅游顾客惊喜的 泛收集资料、信息和数据，对旅游资源的分布、数量、特 点、类型、价值以及旅游基础设施和旅游市场状况等有了 旅游特征；一维需求是指顾客的满意状况与需求的满足程 充分的了解，组织由顾客参与的小型座谈会，利用IJ法 度成比例关系的需求；当然需求是顾客认为在旅游中理应 对顾客的零散需求进行亲和分类，最终形成平遥古城顾客 具有的基本质量或功能特性；反向需求是指顾客不希望出 的旅游需求。经过不断地调查研究，结合专家小组的意 现的产品质量属性；无关需求是顾客不在乎的产品属性； 见，我们最终得到了平遥古城顾客满意的层次需求。如表 问题质量需求是顾客误解、回馈有误或是问题被用于错误 的阶段。运用传统的卡诺理论结合表1得到的顾客的层次 1所示。 需求，对旅游产品质量进行问卷设计，即设计正反两个问 表1平遥顾客需求层次 题，按照KANO模型需求分类评估表¨。，对问卷进行处 理。其中A、0、M、R、I、Q分别代表魅力需求、一维 第一层需求 第二层需求 需求、当然需求、反向需求、无关需求、问题质量需求。 景区建筑有特色1 日升昌票号特点突出2 在2013年对平遥古城的顾客进行了问卷调查，共发 文化底蕴深厚 城墙文