基于产业组织理论视角的顾客转换成本研究.pdfVIP

戈多缯商新疙(双月刊) 2007年第6期(总第31期) 基于产业组织理论视角的顾客 转换成本研究 口陈阿兴口梁云 (安徽财经大学，安徽蚌埠233041) 摘要：在一定意义上，顾客转换成本可以看作一种特异性投资，便于企业形 成一定程度的市场势力，影响同行企业竞争，提升自身绩效，因此顾客转换成本 理论成为近年来学术界研究的重要领域之一。本文将基于产业组织理论S·C·P 范式的视角对国内外学者在顾客转换成本方面的研究进行分类综述，并对顾客 转换成本的未来研究和应用提出了几点展望。 关键词：顾客转换成本；市场进入；市场势力 9 中围分类号：F062 文献标识码：A 顾客转换成本是指顾客由于转换产品或服务的供应商而引发的成本，从一 定意义上看，它也是一种特异性投资，即一旦双方进行了交易，维持交易关系能 够产生其他交易所得不到的额外剩余…。这种特异性投资便于企业形成一定 程度的市场势力，提高自身经济绩效，影响同行企业竞争，因此顾客转换成本理 论成为近年来学术界研究的重要领域之一。 20世纪80年代，国外经济学家开始研究存在顾客转换成本的市场竞争问 题，经过二十多年的研究，顾客转换成本理论已经初步形成了体系。转换成本一 开始是用来解释伯川德悖论的。。经济学家最早注意到转换成本，是在它对市 场结构的影响方面。”1，主要的思想是转换成本能使厂商通过顾客建立垄断的 市场势力，影响新厂商的市场进人。后来从市场行为方面看，经济学家们又进行 了大量的量化分析和实证分析，用来解释产品定价策略以及顾客与转换成本之 收稿日期：2007—09一17 作者简介：陈阿兴(19“一)，男，江苏溧用人，安徽财经大学教授．经济学博士；粱云(198l一) 女．广西桂林人．安徽财经大学商务学院讲师。 一72— lNDUSTRIALEGONOAAICSRESEARCH 间的关系。经济学家一致同意转换成本的存在，并指出转换成本的存在会影响企业的竞争优势1”“， 例如转换成本影响定价策略、市场势力和价格战等方面”’‘7’“】。从市场绩效方面，经济学家主要从 经济学的角度——社会福利角度出发研究顾客转换成本的。下面本文将从产业组织理论S-C—P的视 角对国内外学者在顾客转换成本方面的研究进行归纳与梳理，并从产业经济学角度对顾客转换成本 的未来研究和应用提出了几点展望，以期能推进顾客转换成本经济学研究的发展与深化。 一、顾客转换成本与市场结构 顾客转换成本对市场结构的影响最主要表现为影响新厂商市场进入方面。正如Farrell和Klein- peter所言，转换成本对竞争最重要的影响就是它对新厂商市场进入产生重要的影响”…。很显然，顾 客转换成本有利于阻止新厂商的进入，但是在某些特定情况下，转换成本的存在可能有助于新的进 入．这取决于转换成本的大小、进入的规模、市场动态、规模经济及产品差异等因素。 1．顾客转换成本的大小是影响新厂商进入的决定性因素。显然，从新厂商进人的角度看，转换 成本越高，它阻止新厂商进入市场的作用就越强。如果在某一特定时间，大部分顾客都被转换成本 “锁定”，那么新进入者不得不将产品价格定在远远低于在位厂商价格的水平，以增加其对顾客的吸 引力，但过低的价格本身就对新进入厂商缺乏吸引力。但是不断增加的转换成本也并不总是有利于 阻止市场进人，适当的转换成本水平可能使进入比低转换成本或者无转换成本时更有利”’“。。从在 位厂商的角度看，转换成本越高，在位厂商更愿意容纳进入而不是阻止进入”“，因为在这种情况下，