基于顾客忠诚的顾客资产及其管理研究.pdfVIP

2007年第5期 蹦enceand 科技管理研究 Research 2007No．5 Technolog)，MaIlagement 文章编号：1000一7695(2007)05一0109一04 基于顾客忠诚的顾客资产及其管理研究 陈雪阳1，刘建新2 摘要：顾客忠诚消费趋势的演化使内生性资产的重要性越来越弱化，而使企业外生性的社会公共资产——基于 顾客忠诚的顾客资产变得前所未有地重要起来，以至于成为企业最重要的战略性资产。本文在全面分析顾客资 产的价值内涵与资产特性的基础上，探究顾客资产的形成机理及其影响因素，并据此进一步提出顾客资产管理 的策略选择。 关键词：顾客满意；顾客忠诚；顾客资产；顾客资产管理 中图分类号：G207：F201 文献标识码：A 1 基于顾客忠诚的顾客资产内涵 美国著名营销学专家詹姆斯·穆尔认为，现代企业的命 笔者在综合以上观点的基础上，将顾客资产界定为在关系营 运掌握在顾客手中，顾客是企业利润的最终决定者。而事实 销导向下基于顾客忠诚的忠诚顾客终身能够给企业带来的各 上，在市场变化不确定性加剧和顾客消费品牌忠诚化的演化 种显性与隐性价值净现值之和。此定义具有六个特点：(1) 趋势下，基于顾客忠诚形成的顾客资产已经越来越取代诸如 强调了“在关系营销导向下”的前提条件和营销范式；(2) 技术、设备、厂房、土地、股票、债券等内生性资产而成为 强调了顾客资产的形成基础是“基于顾客忠诚”；(3)强调 企业最重要的战略性资产。它不仅决定着企业利润的多少， 了顾客资产的顾客范围是“忠诚顾客”；(4)强调了顾客资 而且决定着企业的生死成败。于是，当今各国企业纷纷通过 产的核心是“顾客终身价值”；(5)强调了顾客资产不仅包 Asset 括价值资产②等“显性”价值，还包括关系资产和品牌资产 实施顾客资产管理(customerManagement)，千方百计 地挖掘和独占社会的公共资源——顾客，并将其内化成为企 等“隐性”价值；(6)仍然使用了资产的价值计量方法—— 业可以自由控制与支配的、能够给企业赢得市场竞争优势的 净现值法。因此，该定义应该说比较客观、全面地界定了顾 顾客资产。 客资产的内涵和外延。 最先对顾客资产关注并深入研究的是RobertBlattberg和 由上述定义可知，基于顾客忠诚的顾客资产具有顾客终 John 身价值(L滟TimeValue，I爪r)的一维性特征，同时又具有 Dei小ton。随后，许多学者从价值内涵、战略作用、基 本结构、资产定价等方面对其进行了系统的探讨和研究 价值资产、关系资产和品牌资产等成分多样性特征。顾客资 (Srivastava，Shervani和Fahey，1998；Rust，zeithmal和km—产之所以重要，就在于它“锁定”了顾客终身，持续性地给 企业带来嵌入性的复合价值，从而为企业赢得市场竞争优势。 on，2000；Hogan和Hibbard，2001，Bl毗erberg，Getz和 具体而言，基于顾客忠诚的顾客资产能够给企业带来这些利 nomas，2001；BeⅡ，2002；Dei曲ton，Reinanz和Rust， 2002)，其研究态势呈现多元化。例如，Beu等人(2002)深益价值或竞争优势：1)增加当期利润；2)增加预期收益； 刻剖析了顾客资产管理范式的诞生和实施过程中的七大障碍， 3)节约各种成本；4)增加品牌价值；5)增加情感体验； 并提供了“基于顾客资产的营销模型”；HogaIl和Hibbard6)构筑竞争壁垒；7)缩短新产品扩散周期、加速市场渗 (2001)则开始探索用于评价顾客资产的财务模型和验证顾透、获取价格溢价，等