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品牌资产 第一节 品牌资产 第二节 品牌知名度 第三节 品牌认知度 第四节 品牌联想 第五节 品牌忠诚度 第一节 品牌资产 一、品牌资产概念 1、含义 品牌资产是品牌给企业带来的超过平均收益的那部分价值。 品牌资产是品牌给企业和顾客带来的超越产品和服务本身的利益之外的价值。 品牌资产概念 （1）David.A.Aaker：能够增加或减少一种产品或服务对于其公司和/或公司客户所产生的一系列价值。（公司角度） （2）使该品牌产品获得比无品牌名称时更大的销量和更多的利润。（竞争者角度） （3）因品牌而产生的市场效应，是一种营销投资产生的附加价值。（顾客角度） 2、特点 无形性和附加性：是企业的无形资产；但同时又必须依附于特定的实体产品。 增值性和波动性：通过经营者的经营，可以增值；但同时受多种内外部环境因素影响，造成活增或减。如市场容量、市场结构、产品/行业生命周期、竞争激烈程度、品牌经营者运营水平等。 形成的长期性和累积性：需要经历一个从无到有，从少到多的累积过程。培养一个品牌需要经年的努力。比如造就一个富翁只需要3年，培养一个贵族要3代，品牌的培养类似贵族的培养。 构成和估价的特殊性与复杂性：品牌资产既包括公司的收益能力，也包括了公司与顾客之间的互动关系。 投资与利用的交叉性：比如广告，既增加当前销量，同时又部分转化为品牌资产。合理的品牌延伸，既增加了收入，又扩大了市场影响力，像HAIER、VIRGEN，从唱片业到航空业、饮料业。 二、品牌资产的构成 品牌知名度 品牌认知度 品牌联想 品牌忠诚度 其他品牌资产（专利转让、特许权的使用费，可看作是品牌资产的一部分） 第二节 品牌知名度 品牌知名度：产品和其品牌知晓程度，也反映了产品购买率的高低。是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中想起或辩识某一品牌的程度。 一、品牌知名度的层级 二、品牌知名度的价值 三、品牌知名度在购买行为中的表现 四、如何建立品牌知名度 /f/201002/abe78600-f73c-42ca-867b-8bf5725a7cc7.shtml  一、品牌知名度的层级 第一提及知晓度：在无任何提示下，第一个想到该品牌。 未提示知晓度：在无提示下，能想到该品牌。 提示知晓度：经提示后，消费者知道该品牌，但不甚了解。 无知晓度：在提示后，仍然对品牌不知道。 二、品牌知名度的价值 1.品牌知名度有助于品牌联想 2.由熟悉度引发好感 知名度是一种承诺 三、品牌知名度在购买行为中的表现 品牌知名度所导致的认牌购买有以下两种基本的表现形式。 一是品牌再认，即在购买时，面对一个个品牌，能从中认出某个或某些曾感知过或使用过的品牌； 二是品牌回忆，即在购买前，购买者脑中已有特定的品牌，通过回忆，能够建立完整的品牌结构。 四、如何建立品牌知名度 建立品牌知名度包括两方面，即一是使消费者能够辩识并记得品牌，一是品牌能够与产品类别联系起来。 具体如下： 标新立异 采用好的广告语 Debeers“钻石恒久远，一颗永流传” 展示符号 强势公关 品牌延伸 2.5万换取100万-一个低成本提升品牌知名度的案例 一．背景分析：?1.差异化竞争策略，创佳成功创业法宝?创佳公司成立于1996年，位于著名侨乡广东省潮州市，从一个名不见经传的小企业，经过近十年的发展，现已成长为一家集高端彩色电视机研发、生产、销售、服务为一体，并致力于半导体集成电路、大功率晶体管封装及芯片研发等光电子、微电子领域多元化发展的高科技集团公司。?创佳公司最早是以彩电生产为主。在成立初期，国内彩电市场正处在“价格战”的激烈竞争状态，要想与TCL、康佳、创维等实力强大的企业竞争，争夺市场，是需要极大的资金支持的。处于创业初期，创佳就采取了差异化的企业竞争策略，敏锐的将市场开发的重点投向海外。现在公司的国际销售区域已经远及欧洲、美州、中东、非洲、东南亚等全球近40多个国家和地区。?在成功的开拓市场，取得良好经济效益，实力强大之后，创佳实施了多元化的企业战略，相继成立了创佳微电子和创佳不锈钢公司，以分散经营风险，实现发展壮大。并且在稳固国际市场的同时，又积极的参与到国内彩电市场的竞争中来。 2．高美誉度、低知名度的品牌现状：?创佳公司自成立以来，就坚持“为用户创造最佳产品，为客户提供最佳空间，为员工营造最佳环境”的企业宗旨，以质量求生存，与经销商共赢。凭借制造了国内同类品牌质量更好的产品；建立了与经销商诚信共赢的和谐合作关系；在售后服务方面，投入大量的人力、物力、财力，开通了800免费服务专线，构建了完善的售后服务体系等，创佳获得了社会与政府的广泛认同，先后荣获“商务部重点培育和发展的中国出口名牌”、“广东省著名商标”、“中国电子百强企业”、“国家质量免检产品”、“中