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设计和管理整合营销沟通
* * * * * * 设计和管理整合营销沟通 《营销管理》第13版 17 本章内容 营销沟通的角色是什么？ 怎样进行营销沟通？ 进行有效沟通主要步骤是什么？ 什么是沟通组合以及如何设置？ 整合营销沟通计划是什么？ 营销沟通工具 广告 促销 节事与体验 公共关系和宣传 直复营销 互动营销 口头营销 个人推销 图 17.1整合行销沟通建立品牌价值 表17.1常见沟通平台 广告 印刷和广播广告 商品外包装和内包装 电影 海报、传单、小册子 广告版 展示标志 销售点 展览 视听材料 符号、标识和录像带 促销 竞赛、游戏、彩票奖金和礼物 体验活动 交易博览会，展览 捐献 优惠卷 折扣 娱乐 持续性计划 图17.2沟通过程基本要素 图 17.3 反应层级模型 图 17.4 制定有效营销沟通的步骤 确定目标受众 确定沟通目标 设计营销沟通 选择沟通渠道 建立预算 决定媒介组合 测量结果/管理整合营销沟通 设计营销沟通 信息策略 创造力策略 信息源 全球性适应 创造力策略 信息化表述和转换性表述 积极性和消极性表述 恐惧 负罪感 害羞 幽默 喜爱 骄傲 乐趣 选择沟通渠道 人际沟通渠道 非人际沟通渠道 沟通渠道的整合 人际沟通渠道 倡导渠道 专家渠道 社会渠道 非人际沟通渠道 媒介 促销 节事和体验 公共关系 确定预算 可承受力法 销售比例法 竞争力等价法 目标任务法 目标任务法 建立市场份额目标 确定广告能达到的市场比例 确定这些有希望的人中有多大比例可以被说服去尝试此品牌 确定每1%的尝试率需要多少广告印象 确定需要购买的总比率点数量 基于每个总比率点平均成本确定必须的广告花费 图17.5购买者准备阶段的成本效率 图17.6 两个品牌当前消费者状态 * * * * * * * * * * Click the video icon to launch a video about DDB Worldwide. * * * Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 17-* * * * * * * * * * * Click the video icon to launch a video about DDB Worldwide. * * * * * * * *
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