新西兰毛利文化的营销策略对我国旅游业的启示.docVIP

新西兰毛利文化的营销策略对我国旅游业的启示 新西兰毛利文化的营销策略 对我国旅游业的启示 _文I张琳琳 【关键词】毛利文化,营销,新西兰,中国旅游业 目前,随着国民经济的快速发展,旅游 业方兴未艾,旅游产品的需求结构相应地发 生了一定变化.世界旅游及旅行理事会 (wTcc)2004年对旅游者的动机进行的有 关统计中发现,在商务,度假,购物,探险 及文化体验5种旅游动机中,文化体验已居 首位.旅游者精神消费需求的提高对文化营 销提出了更高的要求,在这方面,新西兰毛 利文化营销可谓是出色的文化营销范本.近 几年来,新西兰毛利文化旅游种类繁多,发 展迅猛,为新西兰的区域经济作出了重要的 贡献,有55%的旅游者到新西兰来是为了体 验毛利文化.反观我国的旅游业,存在着服 务水平差,品牌意识差,旅游资源过度开发 等一系列的问题. 新西兰毛利文化的营销策略 首先,了解和顺应不同的目标群体.文 化营销,特别是旅游文化营销是一种战略营 销,首先应该通过对文化需求的把握和顺应 来实现旅游者最高层次的文化满足;换言之, 就是要了解潜在旅游消费目标群体.文化旅 游作为一种特色的旅游产品,虽然具有历史 底蕴丰富,知识性强,专业性强等特点,但 也具有受众面窄,相对较为枯燥单一等缺点. 以奥克兰博物馆为例,他们为游客提供 8经济导刊2011/03 了如下选项:毛利文化表演,毛利艺术展, 火山和恐龙(适合带孩子的家庭),Stevenson 发现之旅(适合带孩子的家庭),毛利影片制 作等.将潜在游客分成观赏型,体验型,家 庭型和综合型四类,并为其分别提供了不同 特色的游览项目,不同需求的游客都能在此 找到适合自己的游览方式,以自己喜爱的方 式体验独特的新西兰毛利文化. 其次,与旅游者之间建立联系,以口碑 促宣传.新西兰并不是简单的将毛利文化打 造成一个商牝噱头,而是切实从推广文化的 角度将文化和旅游结合起来.这种诚意,在 打动消费者,创造利润的同时,也扩大了毛 利文化的国际知名度,反过来,消费者良好 的口碑,毛利文化的知名度将再次作用在文 化之旅上. 各种毛利文化旅游景点都开设相关的 Workshop(讲习班)供游客学习.游客可在 旅游之前在网站上索取相关资料作为背景了 解,实景参观后,还可以参加不同的 Workshop,有的为期半天,最长的可达一个 星期.同时,很多毛利文化旅游景点都可以 办理会员卡,也可以报名参加志愿者服务. 虽然游客有的来自海外有的来自国内,有的 对文化兴趣浓厚,有的只是走马观花,但通 过各种Workshop在不同程度上都能提升游 客的兴趣和满意度,在Workshop上课过程 中,旅游服务人员能和游客深入接触,便于 建立长期联系赢得顾客良好的口碑.更重要 的是,通过学习,减少了文化活动的商业色彩, 增加了文化气息,对毛利文化的推广起到了 积极作用.这种推可以吸引更多的旅游者. 第三,以大环境带动文化营销,并充分 利用网络资源.新西兰对毛利文化的宣传可 谓铺天盖地,一进入机场就能拿到各种宣传 材料和旅游路线的推介.新西兰旅游局的网 站上也明确的写着(不体验毛利文化在新西 兰的旅行就不完整,全国都能进行毛利文化 体验之旅).每个景点都有自己的网站,游客 在网上可以轻松进行旅游套餐的选择和订 购,同时网站上也搭配有住宿的信息,商品 订购的信息等等,方便游客安排整个行程的 食宿,游玩及消费.网站服务既人性化,又 省去了游客等候的烦恼. 以WaiOraSpa的网站为例,这个项目 的特色是温泉,用毛利人使用的泥来进行身 体按摩和美容.在这个网站上有大量的信息, 关于温泉的路线,温泉的价格及颅订,美容 泥的销售,住宿方式和预盯等等,贴心又便利. 第四,用优秀的服务意识提供超过游客 预期的服务.在毛利文化景点旅游的整个过 程中,服务人员提供的优质服务给世界各国 的游客留下深刻的印象.他仃】有问必答,耐 心细致,善于从游客的角度考虑问题.这一 切要得益干新西兰旅游局定期的服务人员培 训课程.在此课程中,服务人员将接受服务 理念,服务方法等全方位的培训.一起致力 于从不同的服务场合将”新西兰旅游”打造 成一个世界文化品牌. 市场营销学中将顾客满意度分成三个等 级,其中最高等级是当服务者提供超出顾客 预期的服务时,顾客产生”Delight”,即”非 常高兴,相当满意”.如果i兑服务人员提供的 常规服务是培训的产物,那么他们提供的额 外服务则是来自其良好的职业素养和职业道 德.如游客在参观毛利文化博物馆时有相关 纪念品赠送,价钱不贵但十分有纪念意义. 笔者当时忘记索取.回国后看到网站上的联 系方式,尝试着发了封电子邮件.没想到很 快就收到博物馆的邮件说纪念品已经寄出, 并希望收到后回复,如果没收到就再寄.游 客当时的感受确实是出乎意料的惊喜,同时 也感受到了新西