(旅游研究2017-2)国际视野下的旅游满意度指标体系拓展研究.doc

国际视野下的旅游满意度指标体系拓展研究 ---以香港酒店与景区的权重对比为例 刘梦华 、易顺 、夏汉军 （广东外语外贸大学南国商学院，广州，510545；肇庆学院，肇庆，526061；湖南文理学院 资源环境旅游学院，湖南 常德 415000） 摘 要：通过服务价值-满意度理论框架,分析香港旅游研究机构对旅游服务的历史数据，发现以香港酒店与景区为代表的中高端国际旅游市场的满意度测量指标确实存在权重差异。此外, IPA服务质量-重要性矩阵分析法，揭示酒店的整体服务质量位于“低优先级”象限，这表明服务质量外的其它因素也影响到酒店服务的满意度。最后通过服务质量的游客期望、游客感知、货币价值评估、游客特征及文化差异等多个视角研究游客满意度，进一步拓展了由这些指标组成的旅游满意度模型，并比较了各指标在酒店业与景区业的权重差异。 本研究旨在同国际旅游研究者交流,希望拓展的指标体系对促进入境旅游服务及中高端国际旅游的评估具有战略层面的意义。 关键词：游客满意度； IPA评估法；服务质量；入境旅游；中高端市场；战略分析 中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号: 近年来，旅游市场环境正经历着微妙的变化，这促使许多西方学者着重关注顾客消费动向和感知价值，因而一般将游客期待、感知、服务价值、满意度及意向行为等显著因子纳入到旅游满意度模型中[7][15]。同时，针对各因子的定义与测算也有丰硕成果 [1][7][11][21]。学界认为，游客期待与游客感知，即服务期望与服务感知，是服务质量的基本衡量指标；服务价值即货币感知价值，指游客对于旅游服务的评价、所感知到的货币的购买力。为此，我们不区别旅游满意度与游客满意度的概念差别。服务价值与服务质量一起构成旅游满意度模型的前提条件，有利于提高旅游目的地的游客忠诚度、避免出现抱怨等负面意向行为，进而实现酒店与景区市场目标。 目前研究者针对旅游满意度影响因子权重方面的研究还不够全面和深入，最大的问题在于对于不同旅游部门满意度测量因子赋予相同的权重，这与现实情况严重不符：首先，理论上来讲，由于景区和酒店行业满意度测量的各个因子的影响不同，因而在研究时对它们赋予的权重也应该不同；其次，尽管Oliver[11]的EDP期望差异模型具有广泛的应用价值，但其对于服务商品的适用性不如有形商品[18]，从而受到学界的诟病。由于体验类服务商品购前难以评估，从而应该将研究扩展到游客期待与游客感知以外的其它指标去测量旅游满意度。另外，国际旅游目的地基于游客文化背景下旅游满意度的研究还远远不够[16][5]。随着经济全球化的推进，各种文化背景与国籍的游客涌向世界著名旅游目的地，从而使得研究文化差异对评估满意度的影响具有重要的参考价值。因此，在研究国际游客较多的城市时，应特别考虑文化因素。 基于此，本文以国际旅游都市—香港为例，旨在研究跨文化背景下游客特征、服务价值、服务质量与满意度的关系，将文化差异转化为测量旅游满意度的有效影响因子，并在旅游满意度指标体系上做进一步探讨，从而为类似地区的旅游业发展提供有益的借鉴。1997年之后，在SARS、世界金融危机和内地游客-本地居民冲突等一系列事件的冲击下，香港旅游市场经历了多次震荡（见图1-1），尤其2011年的游客-居民冲突事件直接导致香港旅游经济增长率明显放慢。 图1-1 1997-2013年香港游客增长率 Fig1-1 Hong Kong Visitor Arrival Growth Since 1997 直到2014年，香港入境游客突破6000万人次，而同年，中国内地接待入境游客不到1.3亿人次。与中国内地一样，2015年香港入境旅游市场也陷入低迷。至2016年8月，香港前两个季度的入境游客仅2287.45万人次（参见表1-1），从而可以预测2016年香港的入境游客很难再次突破6000万次的历史记录。 表1-1 2016访港旅客人数（截止7月为止）：22，874，544 Table 1- 1 2016 Hong Kong Tourist Arrivals 主要地区 2015年5月 2016年5月 增长率（%） 2015年5月各区比例 2016年6月各区比例 所有国家 4,756,215 4,453,118 -6.4 20.79 19.47 美洲 145,486 145,025 -0.3 0.64 0.63 欧洲、非洲及中东 164,875 167,570 1.6 0.72 0.73 澳洲、新西兰及南太平洋 55,817 57,558 3.1 0.24 0.25 北亚 202,597 189,312 -6.6 0.89 0.83 南亚及东南亚 327,231 343,26