可口可乐的中国营销策略.doc

可口可乐的中国营销策略 　　可口可乐(COCA-COLA)太懂得建立市场之道了。该公司1986年在中国市场的可口可乐销量还只有400万箱﹐到去年就已扩大到了4.5亿箱﹐使中国成为公司在全球的第六大市场。可口可乐公司是中国国家足球队的主要赞助商﹐且长久以来一直为奥运会慷慨解囊。下一届2008年奥运会将由北京主办。可口可乐东亚及南亚集团总裁帕特里克-西沃特(Patrick Siewert)接受《远东经济评论》驻东京记者大卫-克鲁格(David Kruger)专访时﹐就该公司在中国的营销战略﹑以及如何利用世界杯打造品牌这两项问题﹐作出了下列详细的阐述﹕ 　　问﹕在中国营销有没有什麽诀窍﹖ 　　答﹕并没有什麽灵丹妙药﹐只是你必须要经常退一步﹐想想你同消费者之间的纽带到底是什麽。这一点反映到竞争中应该被理解为﹕除去产品本身以外﹐你还必须了解自己在哪些其他方面面临着竞争﹐想办法把独到的设想转化为政策落实到工作中﹐最终使自己超出竞争对手。不过这一点往往在人们过於专注与对手的竞争时被忽略。作为企业﹐你必须保证把自己的信条传递给消费者﹐随时维护自己与消费者之间的纽带。 　　问﹕可口可乐对足球世界杯的赞助是如何实现上述要求的﹖ 　　答﹕这扩大了可口可乐品牌的发展空间。具有持久力的品牌是不能单靠在某一领域或某个时尚中的风靡而建立的。赞助世界杯只是强化了我们在过去100多年中建立起来的可口可乐品牌形象。世界杯对当今中国的消费者来说意义重大﹐而本公司也认为这是一个拓展品牌发展空间的良机﹐是一个使可口可乐更加深入人心﹑更为中国的消费者津津乐道的绝好机会。 　　问﹕北京获得2008年奥运会举办权後才几小时﹐富有纪念意义的金色罐装可口可乐就摆上了中国大大小小市场的货架。这种营销战略的意义何在﹖ 　　答﹕这非常重要。本公司遵循六大战略﹐在产品和客户关系上创新就是其中之一。创新的理念是渗透在产品和客户关系中的各个方面的﹐从了解客户对饮料的需求﹐到如何使我们的饮料同一些具有特殊意义的时刻挂上钩﹐再到明确我们与客户﹑分销商以及以及瓶装商之间到底建立怎样的新型关系﹐整个过程中无处不需要创新。 　　问﹕中国相对不发达的农村地区市场对可口可乐公司而言有多重要﹖ 　　答﹕非城区与城市地区市场同样重要。对於任何迅速发展中的消费品生产商而言﹐中国有着6亿-7亿人口的农村市场都是极为重要的。一种看法认为﹐中国的农村人口买不起我们的产品。但这不应是这部分消费者的问题﹐而是生产商的问题。我们这部分市场的尺度有三﹕其一是产品的适宜性问题﹐也就是说农村地区的需求与其他地区有所不同﹔其二是购买力问题﹐在这一点上我肯定农村和城市是有差别的﹐因为农村人口可支配的收入少一些﹐但即使这样他们也有不同的需求﹐我们可以通过生产不同品种﹑不同容量﹑不同包装或是不同价格的饮料来满足他们的需求﹔其三就是产品能否到达这些地区的问题﹐横向推进我们的营销战略﹐以使我们的产品在适当的时间投放到适当的地点是解决这一问题的重要手段。 　　问﹕你们是否已有能力在部分非城市地区进行生产﹖ 　　答﹕我们在中国已拥有近30家瓶装厂。我们今年还将开设2家﹐它们目前都在兴建中。我们将在推进横向分销战略并逐渐达到适宜销售水平的过程中﹐视情况做出是否在农村地区建厂的决定﹐当然这样做的好处是可以解决长途运输问题。 　　问﹕你们在中国农村地区的销量何时会超过城市和沿海地区的销量﹖ 　　答﹕我认为这还需要一段时间。沿海地区的财富增长速度要快得多。本公司产饮料在这些地区的人均消费量正在大幅增长。因此我们认为﹐尽管农村地区存在很大的机遇﹐但那里的销量超过城市地区仍需要相当一段时间。事实上﹐由於农村人口不断向城市迁移﹐这种局面也许永远不可能实现。  对于可口可乐公司在中国市场的营销渠道策略，可口可乐公司首先从中国日用消费品的角度分析了解中国市场以及其营销渠道的现状及其特点。它认识到中国日用消费品市场具有以下两个主要特点：首先，中国市场的总量高、层次多、差异大、结构复杂。其次，中国市场总体水平不高，人均消费能力较弱，并且广大乡镇市场仍然占据着主导的位置。中国市场的总体水平不高。这具体体现在以下两个方面：一是市场运营及管理的水平不成熟、不健全；二是市场自身发展的状况不平衡、不健康。从中国日用消费品角度分析中国市场得出中国市场的营销渠道特点是从零售渠道和中间商渠道自身的角度出发，分析营销渠道的特点如下：中国日用消费品市场的零售渠道具有两个显著特点。一是计划经济时代占据市场主导地位的渠道已经被彻底打破，中国零售市场正处于快速发展的关键历史时期；二是现代零售渠道近年来虽然获得了长足的发展，占据了越来越多的市场份额，同时传统零售渠道（如食杂店）依然占据着市场的主导地位，即使是在经济水平较发达的多数东部沿海城市中。 品牌经营策略之三——多元