服务营销理念在卷烟经营中的应用.pdf

服务营销理念在烟草商业企业的应用 张嘉伟 [上海烟草贸易中心有限公司] 随着市场经济的不断发展，人们的消费水平 程序。具体来说，P(Plan)就是计划，D(Do) 不断提高，消费需求逐渐发生改变，需求层次也 就是执行，C(Check)就是检查，A(Action)就是处 相应提高，并向多样化方向拓展。传统的市场营 理。再进一步联系到烟草商业企业的服务营销管 销理念和营销模式已越来越无用武之地，新概念 理中，实际上就是要建立和完善服务营销工作的 营销理念和模式的层出不穷正在我们身边不断演 四个环节。 绎出一幕幕划时代式的商业成就，比如互联网营 销、协调式营销等。服务营销。作为一种新的营 (一)服务的设计和策划环节 销理念，已经越来越为现代企业特别是服务型企 业所重视，成为企业参与市场竞争和取得竞争优 1.开展需求调研 势的重要手段和途径。 零售客户的真正需求是“赚钱”，但这只是一 服务营销是企业在充分认识客户需求的前提 个笼统的概念，在实际中会表现为许多具体的需 下，为充分满足客户需求，而在营销过程中所采 求。要充分把握这些需求，就需要开展需求调研。 取的一系列活动。相对于传统的营销理念，服务 调研可以通过问卷调查、电话沟通、座谈会等多 营销想要卖的是服务，而传统营销想要卖的是具 种形式来开展。调研内容必须尽量细化到具体的 体的产品。在传统的营销模式下，客户购买了产 服务内容。调研后，还要进行汇总整理和分类归 品意味着营销工作的完成，虽然它也有产品的售 纳，并进一步整理形成服务项目和内容。一般来 后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。 说，零售客户的服务需求可以分为基本需求、发 而从服务营销的理念来理解，客户购买了产品仅 展需求和情感需求三种，每种需求还可以进一步 仅意味着营销工作的开始而不是结束，企业关心 细分，详见下表。 的不仅是产品的成功售出，更注重的是客户的真 正需求是否在购买产品的过程中得到了满足。 需求调研的难点在于对调研结果的甄别和进 一步挖掘。有可能调研得到的结果，并不是最真 烟草商业企业属于商业流通行业，是服务型 实的，也不是最根本的，这就需要在策划调研活 行业的一个类别。服务营销理念的应用，对于烟 动和分析调研结果中结合实际工作经验进行更深 草商业企业更具有实际意义。烟草商业企业的客 入的思考和分析。 户是零售终端，其真正需求就是通过销售卷烟来 长期稳定地获取利润。烟草商业企业的服务就是 2. 明确服务目标 要长期稳定地满足零售终端这种“赚钱”的需求， 然后通过卷烟的销售来赚取相应的收益，也就是 对零售客户的服务需求，烟草商业企业应该 所谓的“服务创造价值”。 结合企业自身的实际情况，明确服务目标。所谓 服务目标，就是从零售客户角度对该项服务所应 服务营销管理的四个环节 达到的效果或结果的描述。 通过实践我们可以发现，零售终端的需求主 3.设计服务要求 要有两个特点，一是持续不断；二是要求逐步提 高。因此，烟草商业企业开展服务营销工作的关