促销策略16.ppt

促销策略 第一节 促销与促销组合 一、企业的促销组合 促销：企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。 方法：广告、人员推销、营业推广、公共关系 促销组合：是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 本质：信息沟通 二、信息沟通模型 包含9个要素 两个要素表示传播主要参与者——发送者和接收者 两个要素表示传播的主要工具——信息和媒体 四个要素表示传播的主要职能——编码、解码、反应、反馈 一个要素表示系统中的干扰 三、进行有效沟通的步骤 找出目标接收者 确定沟通目标 信息设计 选择沟通渠道 制定促销预算 确定促销组合 1、找出目标接收者 印象分析 熟悉程度 喜爱程度 2、确定沟通目标 认知阶段 感情阶段 行为阶段 3、信息设计 信息内容：说什么的问题 主题：理性诉求、情感诉求、道德诉求 信息结构：如何合乎逻辑地叙述 三个方面：提出结论、单面或双面论证、表达顺序 信息形式：用什么符号进行叙述 信息源：有谁来说 4、选择沟通渠道 人员沟通渠道 非人员沟通渠道 5、制定促销预算 量力支出法 促销额百分比法 竞争对等法 目标与任务法 6、确定促销组合 了解各种促销方式的特点 确定促销组合时应考虑的因素 产品的类型和特点 推或拉的策略 现实和潜在顾客的状况 产品的经济生命周期阶段 产品的类型和特点 消费品：广告、营业推广、人员推销、公共关系 工业品：人员推销、营业推广、广告、公共关系 推或拉的策略 推的策略： 拉的策略： 现实和潜在顾客状况 注意、认识、喜欢、偏好、确信、购买 产品的经济生命周期阶段 试销阶段：广告、公共关系效果最好 畅销阶段： 饱和阶段：营业推广、广告 滞销阶段：营业推广适当保持 第二节 广 告 广告的概念 狭义的广告 是指经济广告，是广告主体有目的地通过各种可控制的有效大众传播媒体，旨在促进商品销售和劳务提供的付费宣传。 根据广告目标特点，广告可分为： 告知性广告：促发 推出新产品 劝说性广告：偏好 建立对某以特定品牌的选择性需求 提示性广告：记忆 保持最高的知名度 第三节 营业推广 营业推广的适用性 适用于品牌忠诚性较弱的消费者 为市场占有率较低、实力较弱的中小企业采用 适用于打破顾客对竞争长期偏好 营业推广的基本工具（针对消费者） 赠送样品 优惠券 特价包装 赠送礼品 奖励 累计购买奖励 营业推广的实施 确定目标 对消费者 对零售商 选择营业推广的工具 制定详细的实施方案 预试营业推广方案 实施和控制营业推广方案 评价营业推广的结果 * * 第十一章 促销策略 第一节 促销与促销组合 第一节 促销与促销组合 第一节 促销与促销组合 第一节 促销与促销组合 第一节 促销与促销组合 反应层次模式 注意 认识 喜欢 偏好 确信 购买 第一节 促销与促销组合 第一节 促销与促销组合 第一节 促销与促销组合 第一节 促销与促销组合 第一节 促销与促销组合 第一节 促销与促销组合 第一节 促销与促销组合 制造商 中间商 消费者 营销活动 制造商 中间商 消费者 营销活动 第一节 促销与促销组合 第十一章 促销策略 第二节 广告 第二节 广告 第十一章 促销策略 第三节 营业推广 第三节 营业推广 第三节 营业推广 *