汽车营销组合 汽车产品推广促销策略.ppt

第四节 汽车产品推广促销策略 By Kevin Huang 市场营销计划 价格（Price） 推广促销（Promotion） 指企业营销部门通过一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给目标用户，从而激发用户购买兴趣、强化购买欲望、甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动 促销的作用 向用户提供商业信息 突出产品特点，提高竞争能力 强化企业形象，巩固市场地位 刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓潜在市场 讨论 讨论1：促销的方式 请结合生活中的实际事例列举您所知道的促销的方式（5分钟）。 促销的方式（Methods of Promotion） 广告（Advertising） 销售促销（Sales promotion） 专人销售（Personal selling） 公共关系（Public relations） 展销及交易会（Exhibitions trade fairs） 包装（Packaging） 品牌（Branding） 促销的关键 AIDA模式 吸引关注（Attention） 产生兴趣（Interest） 形成需求愿望（Desire） 导致购买行为（Action） 广告（Advertising） 指通过某种载体（广告媒体）作依托，把产品的相关信息产达给顾客 讨论 讨论2：广告的形式 请结合生活上的实际事例列举您所知道的广告形式（5分钟）。 广告的形式（Forms of Advertising） 电视（Television） 通过在节目之间插播广告，吸引目标市场客户 优点： 综合利用各种艺术形式及感官形式，表现力强 覆盖面广，注意率高 传播速度快，信息量大 缺点： 费用高昂，制作复杂 针对性差 广告的形式（续） 报纸（Newspapers） 优点： 传播范围广，覆盖率高 传播及时，信息量大 说明性强，适合复杂的广告 制作简单，费用低 缺点： 实效短 广告的表现能力有限（无声像／直观感受） 广告的形式（续） 杂志（Magazines） 优点： 读者阶层或对象（目标顾客）十分明确 杂志在读者心目中有较高的威望，说服力强 传播时间较长，可保存 船舶的信息量较大，易于做内容较复杂的广告 缺点： 船舶的范围较小，灵活性差 广告表现力有限 广告的形式（续） 电台广播（Radio） 优点： 听众广泛 传播速度快，传播及时 制作简单，费用较低 缺点： 传递信息量有限，只能刺激听觉 难以把握收听率 不适合作说明性广告 美国不同广告形式的花费 广告的形式（续） 互联网（Internet） 利用企业官方网站或其他被目标顾客群点击率高的互联网站投放广告，传播产品信息 互联网广告的花费相对低于其他媒体 电子邮件（E-mail） 通过电子邮件把个人化的广告／产品信息或普通的广告发给目标顾客或注册顾客 对个别顾客针对性强、费用低，但会出现垃圾邮件的问题 广告的形式（续） 邮件（Direct mail） 通常适用于当地的公司，覆盖面较小 形式多为产品目录 电话营销（Telemarketing） 通过电话沟通促销产品 顾客接听问题 户外广告（Outdoor ads） 通过户外的广告板、霓虹灯、公交车站等 范围较广（本地），时效较长 广告的形式（续） 交通工具广告（Transportation ads ） 通过公交车或出租车展示广告 专业广告（Specialty ads） 通过产品本身在户外的流动，如：T-shirts帽子、鞋、汽车等 广告的形式 讨论 讨论３：销售促销的形式 请结合生活上的实际事例列举您所知道的销售促销形式（5分钟）。 销售促销（Sales Promotion） （现金）返还（Rebates） 折扣卷（Coupons） 试用品（Sampling） 产品展示（Displays） 附送品（Premiums） 销售促销 销售促销（续） 分期付款（Installment），甚至无息分期付款，解决顾客资金周转问题，加速产品的销售，但企业承担较高的风险 产品置换业务（Trade-in），如：（二手）汽车、手机、电视机等电器，加速产品的更新改造，有助于从旧产品的衰退期顺利过渡到新产品的导入期 人员推销（Personal Selling） 通过销售人员/代表与顾客的面对面的交流、介绍产品相关信息及劝说顾客购买的方式促销产品 讨论 讨论4：为什么“人员推销” 分组讨论。 请结合生活上的实际事例解释“人员推销” 能为企业的销售带来什么作用，同时“人员推销” 又有什么缺点（15分钟）。 人员推销（续） 优点： 有效地发现并接近顾客 推销宣传针对性强 推销策略灵活机动 信息交流具有双向性 便于密切企业与用户的关系 人员推销（续） 缺点： 推销成本高 对推销人员的素质要求高 管理难度大 并非适用于一切产品 受行业和市场环境的