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整合营销传播体系 北京大学新闻与传播学院 刘国基博士 主讲 北京大学广告系营销传播学教授 中联控股集团有限公司策划总裁 北京 - 2004年10月16日 刘国基小档案 台湾省台中县人 1953年出生 著作： 《整合营销传播系统研究》 学历： 中国人民大学营销传播学博士 美国Zenith Media与A.C.Nielson研究 国立台湾大学新闻学硕士 私立辅仁大学法国文学学士 30年以上的营销、传播、新闻与广告经验: 中联控股集团策划总裁、中国对外广告协会副会长、中央电视台广告经营顾问、《国际广告》杂志编辑委员 海润国际广告公司执行总裁、中华传媒网首席执行官 北京大学营销传播学、清华大学广告管理学、人民大学媒体策划学、青年政治学院广告学、北京广播学院品牌传播学等客座教授 北京电视台广告部、《中外管理》与《时代财富》杂志经营顾问 台湾“总统候选人” - 2000年李敖两岸政策、1996年林洋港外交政见策划 北京派力营销策划有限公司特约顾问、海润国际广告有限公司营销传播总监 实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司媒体策划总监 中国人民大学新闻学院广告学专业副教授、港澳台新闻研究所副研究员 台湾1995金鼎奖- 最佳杂志报道奖 台北《远见》杂志高级记者、《海峡评论》杂志主编 龙永图的忧虑…. 入世后，跨国品牌的大老虎 必然吞食民族品牌的小兔子 品牌的政治经济学 后进国参与经济全球化进程大3个模式： OEM, Original Equipment Manufacture ODM, Original Design Manufacture OBM, Original Brand Manufacture 品牌全球化的政治经济学： 法国模式 美国模式 中国模式 中国人均广告投入严重不足- 无法打造世界级名牌 大陆- 008美元 台湾- 248美元 香港- 463美元 亚太- 024美元 中南美- 075美元 欧洲- 154美元 美国- 476美元 一个美国广告主的抱怨-- “ 我知道我的广告费中 有一半是浪费掉的。 问题是 我不知道在哪一半！” －John Wannamaker, 1950 问题：广告浪费或营销浪费？ 完全不打广告可以吗？可以！但完全不用“营销传播工具”不可能。 广告浪费在于消费者研究与媒体研究不到位- “精准投放”可能吗？ 广告浪费有时候是营销组合其它要素如产品、价格或通路出现问题哦！ 已经出名品牌可以停止打广告吗？ 不能！那向谁打？在哪里打？打几次？多久打一次？…. 创意会浪费吗？-因为人类感官知觉某些特性 广告效果Vs.营销效果 营销力场 (Force Field) 典范的转移- “从4P到4C” Product Price Place Promotion Consumer’s needs wants Cost Value Convenience Communications 广告在营销体系的位置 媒介策略、广告与营销 创意力Vs.媒介力 传播目标与传播策略必须服从并且服务于营销目标与营销策略 做广告或做营销？ 创意比媒体重要？ E= M*C 媒体比创意重要？ E= C*M 媒介在营销传播的重要性（一） 媒介在营销传播的重要性（二） 知名度 了解度 偏好度 购买欲望 媒介策略、广告与营销 当大家的创意都差不多时 当大部分的广告创意都属于一般时…. 广告量愈大，市场占有率愈高？ 让我们看一下数据： 65%第一品牌，广告量排名第一 90%广告量排名第一，而非第一品牌者， 其成长率都远超于第一品牌 迷失在复杂的中国媒体丛林： 电视频道- 3595个（比较：美国2000个） 广播电台- 3500个 报纸- 2049份 杂志- 8149份 举例：中国电视受众素描 13亿人口中，10.94亿是电视受众（电视讯号覆盖区域拥有电视机家庭）： 75.9%- 8.3亿农村受众 24.1%- 2.64亿城市受众 每天19:00-21:00有60%家庭开机，约6.56亿人（其它时间只有10%约1亿受众） 受众文化水平： 25%小学或无正规教育 34.5%初中 28.5%高中 12%大学 举例：中国电视受众素描 每天平均收看180分钟电视 每天更换100-200次频道 受众几乎什么也没看、或集中看一两个节目就开始不停更换频道 受众注意力高度分散 唤起受众注意的因素： 电视台品牌- 受众走向品牌消费 节目宣传力度 信号清晰良好 受众选择某节目/栏目的个人原因 言归正传：“营销传播