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营销理论本章学习目标重点掌握知识掌握的市场营销理论，如4P、4C等基本理论知识；掌握市场细分的理论要点；掌握集团客户分层分级管理与营销的方法；第一节到第二节第一节市场营销的基本理论1.1 市场营销的定义学者们对营销的定义众说纷纭，这里我们从社会和管理的角度说明营销的定义。从社会角度看：市场营销是个人与集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。从管理的角度看：市场营销是计划和执行关于商品、服务和创新观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。1.2营销组合策略在市场营销领域内，关于营销组合的理论多种多样。最经典的是4P理论，在4P理论获得广泛应用后，也有学者从不同的角度，将营销组合演变出了4C、4R，并有国内的业内人士，将通信领域的营销组合概括为4A。同时，这些营销新理念也将引起市场营销策略的变化和创新。1.2.1 4P理论——以满足市场需求为目标4P理论是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出了营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。麦卡锡认为，一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。4P营销组合的4个方面，又分别由不同的因素组合而成，如图1-2所示1.2.2 6P理论——以满足市场需求、挖掘潜在需求为目标6P营销组合，即大市场营销理念，是由菲利普·科特勒在20世纪80年代后期提出来的，其主要含义是：一个企业可能有一个优质的产品、一个完美的营销方案，但是它在进入一个特定的地理区域时，可能会面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。企业为成功进入特定市场，并在那里从事经营活动，在策略上就必须综合应用经济、心理、政治和公共关系等手段，以赢得外国和地区有关方面的合作和支持。所以6P营销组合就是在产品、价格、渠道和促销组成的4P的基础上再加2P，即公共关系（Public Relation）和权力（Power），并加以综合运用，这样才能排除通往市场大门的障碍，才能获得营销的成功。表1-1 4P营销理念与6P营销理念的区别出发点中心重视手段4P营销理念顾客顾客的实现需求对客户需求的研究主要通过企业内部资源满足顾客的现实需求6P营销理念顾客顾客的实现需求和潜在需要对客户需求的研究和自身主观能动性的发挥借助了企业外部资源，极力引导顾客的潜在需求；积极影响环境1.2.3 4C理论?——以追求客户满意为目标4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。1.2.4 4R理论——以建立客户忠诚为目标21世纪伊始，艾略特?艾登伯格提出了4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场，在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。4S理论——以建立“消费者占有”为目标4S营销组合理念是指满意(Satisfaction)、服务(Service)、速度(Speed)和诚意（Sincerity）。主要强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向。它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，是消费者满意度最大化，进而是消费者对企业产品产生忠诚。4A理论——针对通信行业所谓4A，是对于产品、促销、渠道和客服所构成的电信营销组合的一种指称：　　◇　Attraction，业务和业务资费所具有的吸引力，即产品；　　◇　Awareness，产品被用户所认知，即促销；　　◇　Avail