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服装商品企划的战略 2010年9月 一.市场营销与商品企划的关联 市场营销是：计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标交换的一种过程。 市场机会 目标消费者 产品 价格 渠道 促销 服装商品企划是以服装品牌为单位进行的市场营销活动 分析阶段 市场机会 计划阶段 企业目标 市场营销战略 市场营销计划 管理阶段 市场营销实施 市场营销管理 一.市场营销与商品企划的关联 分析阶段 市场机会 市场营销活动的第一步是市场机会的分析，分析即将进行的经营活动能带来的效益以及是否还有增长的机会。 消费者还没有被满足的需求就是重要的市场机会。 评价市场机会 对于某一类消费者，销售额和利润的市场期望 企业渗入某一消费者市场的难易程度 对于某一类市场，企业是否能建立起竞争优势 企业对渗入消费者市场过程中的风险是否能承受 从投资回报角度，即将实施的市场渗透有无意义 计划阶段 企业目标 市场营销战略 市场营销计划 整合企业整体的理念和目标 为市场营销计划制定目标 明确企业的理念与使命、文化和价值，并设定出能够量化的具体目标，例如：利润额，销售增长率、市场占有率等等 对于市场细分后得到的消费者类型，分析并评价与之相对应的各种市场机会，确定企业最适合进入的消费者市场类型，即目标市场。 中小型企业发挥独具的特长，与大企业竞争。 处于二三四位的企业为向龙头企业挑战、提升自身市场地位而制定的战略。 计划阶段 企业目标 市场营销战略 市场营销计划 占据龙头地位的企业为确保市场地位而制定的有效战略 强者战略 挑战战略 弱者战略 革新战略 强化战略 对抗战略 搅局战略 廉价销售 高级品 改善服务 广告集中 特定顾客 特定服务 地域特定 商品线特定 计划阶段 企业目标 市场营销战略 市场营销计划 市场营销组合的概念 产品 价格 促销 地点 4P理论 管理阶段 市场营销实施 市场营销管理 明确市场计划的目标意义以及详细的实施手段 预期的目标与企业的实绩往往存在一定的差距，为保证不偏离目标，有必要根据市场的情况及时作出调整和反应。 二.高感度个性化服装市场及商品企划战略 感性 感知刺激性 服装的感性由轮廓、细部结构、色彩、材质等元素综合形成 陈冠希的品牌 CLOT 潮 设计感 个性 精致 小女人 梦幻 格调 精致 婉约 英伦风 学院派 格子 休闲 量贩式 三.服装商品企划的战略模式 以大众化市场为指向，以展销会为中心，以成本合理化为竞争优势。 品类中心战略 产品拥有自己的商标，以品牌为中心的商品差别化战略。 品牌中心战略 以百货店为中心的零售体系，积极开设众多卖场，连锁经营。 规模卖场战略 三.服装商品企划的战略模式 以大众消费者为目标，在规模卖场战略的基础上进一步发展，以专卖店的形式，专营本企业的品牌。 自营店战略 在产品设计上独树一帜，注重发展营销 零售功能，建立自有的自营店、店中店等不同形式的店铺。 高感度高价格战略 追求成本合理化、产品差异化的战略，大规模开设零售分店，渗透到各个地域的市场。 高感度中价格战略 四.服装商品企划的战略选择 服装商品企划是服装企业的核心活动 服装商品企划的战略实施 自营指向 专柜销售 单品配货 设计师企划型 营销主导型 预测提案型 销售主导型战略 确保卖场型战略 品牌中心型战略 设计师主导型战略 四.服装商品企划的战略选择 以品牌战略为中心的预测提案型商品企划，要求服装企业根据品牌所设定的目标市场以及品牌的理念，采取相应的市场营销组合策略。 预测提案型商品企划的市场营销组合策略 目标市场 品牌理念 风格形象 消费者 企业 竞争者 产品 价格 渠道 促销 esprit的目标消费群为： 18-35岁，有一定经济基础的喜欢时尚得体惬意的女性。 ESPRIT一向以朝气蓬勃、活泼开朗的形象独树一帜，整体设计风格反映出浓厚的加州色彩，充满阳光的热情与活力，体现无拘无束与自由自在。最为著名的品牌理念是“在乎心态而非年龄”，因此它受到各种年龄段的各界人士拥戴。 esprit的目标市场 esprit的店铺选址：在繁华的商业地段以专卖店和百货公司的店中店为主。 esprit的产品、价格 品质：良好。 种类：种类繁多，以cassette为单位陈列服装，方便顾客选购。 价位：属于中高档服装，女装最低价格120元左右，最高价格1300元左右，以500—800元居多。 Esprit的促销 以海报形式进行宣传 举办服装发布会 异业合作，推出网络游戏 满足一定的消费额赠送八折卡或者esprit的其它小商品。 在换季的季节，产品一律打五折。部分内衣打七折。 消费者的价值观和喜好都在不断的变换，市场环境也在不断的变换，因此，必须制定