中小食品企业生存与发展的基石.doc

中小食品企业生存与发展的基石 经常看到有些中小食品企业喊出“建百年企业”、“做行业龙头企业”、“创造中国名牌产品”之类的口号，却因将企业的基础工作却做得一团糟而将本来就不多的资源不断地浪费。要是与他们谈到品牌建设，他们就会以一种惊讶的神态表现着排斥心理——品牌建设是一个高深而需要大量资金支持的系统工程，只有实力型大企业才能做到，对中小企业来说，人才、资金、管理欠缺，加上现实生存的压力，品牌建设似乎是一个可望而不可及的事情。 　　事实上，许多中小企业不仅不知道品牌建设对企业生存与发展的重要性，甚至不知道什么是品牌建设，甚至一些营销人也将品牌建设复杂化、难度化而提出所谓的“不做品牌做销量”的唯业绩论。为什么一些企业甚至一些做了多年的企业感觉市场做起来会那么艰难？为什么那么多的企业只想做销量反而做不大销量？ 　　稍有营销实践经验的人都知道，随着消费者消费观念的进步，加上媒体和政府部门对假冒伪劣产品的不断曝光，连部分中低收入的城镇消费者和农村消费者也将“感觉放心的品牌”作为产品质量的保证和实施购买的条件，所以才有零售商将“是否象假冒伪劣产品”作为接受与拒绝进货的理由，一个连货都铺不下去的产品，何来销量？ 　　要成为让消费者“感觉放心”的品牌、让零售商感觉“不象是假冒伪劣”产品，就需要企业通过品牌建设来实现。也就是说，任何企业都需要而且必须进行品牌建设，这一点是勿庸置疑的。 　　但是，品牌建设真的那么高深吗？ 　　对大企业而言，品牌建设是一个巨大的系统工程，它需要较高的智慧和充足的资金支持：需要进行缜密的规划和高水平的策划，需要通过大量的广告、促销、公关来达到品牌核心价值的传递和深度沟通，需要企业有一定的规模和管理平台。 　　对中小企业来说，品牌建设也是一个系统工程，但它并不一定需要多高的智慧和多大的资金支持。因为相对于大企业在已经建立好品牌基础上的高层次的品牌建设，中小企业的品牌建设就是做好品牌建设的基础工作，如品牌名、质量、包装、促销宣传品、价格体系、市场服务等。而这些都是企业在正常投入过程中，必须做，而且只要有一定的品牌建设意识，知道什么是品牌基础建设，知道品牌建设对企业生存与发展所具有的关键作用，无需增加投入或额外投入很少就能做得更好的事情。 　　好名才能有好命 　　北方某个小酒企老板，带着一个事先想好的品牌名去工商局注册，在已经被别人注册的情况下开始现场琢磨，最后带着一个叫“×康”——看起来象保健品或医疗器械名称的品牌名回来，然后找一个小小的设计部按照自己的想法设计完包装后上市了，结果两年赔了二十多万。笔者第一次看到就直接告诉老板：你必须换品牌名，必须重新设计包装，否则不可能卖好。 　　这不是特例，随便到市场上去看一看就会发现很多明显策划不当的品牌名：与产品类型风马牛不相及的，一窝哄同一个类型的，牛皮吹破天的，晦涩难懂难记的，迷信甚至让人恶心反感的，以及一看品牌名就知道产品没有档次的。 消费者选购产品，无非就是“我要买什么类型的产品”、“买什么品牌的”、“用什么价格购买”，如果消费者根据你的产品品牌名来判断不知道是什么东西，或产生不舒服的感觉，或觉得不值这个价钱，任何一项就会影响他们购买。比如： 　　品牌名与产品类型不能有机地联系在一起或晦涩难懂、拗口难记，消费者会因难以理解或记忆而放弃购买。如市场上的“×××矿”水、“×××奥”酸奶等； 　　行业领头羊后面往往会一窝哄跟出来很多相类似的品牌，其中许多是假冒伪劣产品，如果企业跟此大流，只会让消费者产生假冒的感觉。如一个“脉动”所带出的各种“×动”、“维×”和“×力”等； 　　那些价格低得离谱却称王称霸的品牌，能够给消费者多少信心？如那些几元钱一瓶的“××王”、“××霸”酒等； 　　那些为“求奇”而让人恶心反感的品牌名，成年人不会认同，他们也会反对未成年人或年轻人购买。如 “吸血鬼”之类； 　　一个售价不低的产品配上一个一看就感觉没有档次的品牌名，消费者自然就不会高看产品质量。这种例子就更多了。 　　对一个动辄投资几十万、几百万甚至几千万上亿的项目，如果因为品牌名不当而前途受阻，甚至失败，将是多少不值得的事情？！ 　　所以，中小食品企业在为品牌取名时，一定要慎之又慎。 　　第一，最好能够让消费者联想到相应的产品类型，如“蒙牛”、“五粮液”。 　　第二，要与目标消费者的层次和品味相一致，如“一桶天下”、“金剑南”。 　　第三．即使品牌名没有任何含义，也要简洁、朗朗上口而容易记忆。如“娃哈哈”、“乐百氏”、“海尔”。 　　第四，以“新、奇、特”的品牌名来吸引消费者的注意并没有错，有时甚至会产生意想不到的效果，但不能过度，更不能让消费者产生反感与抵触情绪。如“小洋人”、“酒鬼”、“红色年代”。 　　第五，如果能够站在营销的角度为产品取名，那将