企业战略及营销乱象之企业培训三――在泛创意时代的边缘.docVIP

企业战略及营销乱象之企业培训三――在泛创意时代的边缘 创意经济的浪潮已经在全世界范围内逐级掀起，全球创意经济的总价值为216080亿元，我国的创意产业发展也较为迅速，2005年价值为4040亿元，估计每年以15%的速成度增长，但在实际的创意思考和运行中，中国的大部分企业仍然存在许多问题，其中最为普遍但又最为要命的问题便是创意思难和实际伴随而来的行动都还停留在单纯的创意层面，后消费时代的市场，表现出异常强烈的对泛创意价值的需求。何为单纯的创意，泛创意又是指什么呢？ 单纯的创意主要是指对单一产品或服务功能的考虑和阐发，这种功能只关注消费群合理需求的一个特征，这种特征可能是显性的，可能是隐性的，但这种特征并不能在一定的时间范围内维持相对持久的消费需求，有的可能只是在极小范围内有需求。基于这种功能或再延伸些的创意，其思维和思路基本上局限于一时，局限于一点，并在实际行动中表现出一定的新奇性。 泛创意的表现，更多的是价值特点，每一个消费时代所需求的基于产品或服务的价值不同，因此创意的种类和特征也将呈现不同的形式，进入后消费进代，相对于前消费时代对于单纯的特色经营和差异化营销在创意层面，必须突破单纯的特色和利益的局限，甚至是桎梏，把单纯的创意转化为泛创意，这种泛创意主要是基于消费群在其生活型态中所产生的多方位多角度的需求，进行整合后再考虑在整个需求空间所展示出的顾客价值。泛创意关注的不只是一时的社会流行元素，而是在整个社会文化的产生，兴起和演进过程中进行系统的解构和把握，并能对社会文化影响下的消费生活方式进行精确的界定，以此为创意思维和思考并挖掘开发出一系列足以引导现时消费生活潮流的重大经营模式和营销运动。 创意经济的概念和实际效用价值已然从诸如工业设计、园林规划、艺术创作、电影拍摄、工艺品制作、时装设计、书籍出版、研发等领域脱疑而出，广泛地溶入到了全球的商业领域，以创意经济为商业经营和市场营销的主要战略手段逐渐成为后消费时代的重要商业形式，由此，在企业的现实经营思维和行为中如何贯彻以创意为先导并积极在基于消费价值的前提条件下寻求更为频繁的创意理念和行动就变得尤为重要。但目下的现实虽然是很多企业有意无意地正在踏上创意经济的起程之路，但对商业创意还只是停留在单纯创意的阶段，投机式的创意点子造成短暂的一拥而上，新鲜完之后便急速消亡，抓住一时时尚潮流的创意尽管能在一定时间内取得一定的市场胜利，但对于市场，竟争和消费互为交织、错宗复杂的商业环境来说，这种较短周期的成功很快便要成为明日黄花，然后，大量的营销工具铺天盖地涌入，这种营销方法论的信息爆炸使得很多企业甚至是策划、咨询机构大感快慰，只是得其表浅便去胡乱加以试用，这些营销方法论一方面给予了绝大多数企业以继续图存和放眼未来的希望和信心，一方面也让企业在生吞活剥的同时陷入更为惊恐和惑乱的迷局。 事实是营销方法论让许多曾经是拘于一隅的中小企业一夜飙升，单纯的创意使这些企业尝到了最初的市场奶酪之后来便以此为法宝大踏步向前，直到现在，这种单纯的创意思维和行为还在许多新兴企业中一再上演，而最终我们既益于营销却又溃败于营销，得益于创意，却又止步于创意。 当品类营销和蓝海战略理论给予了许多企业以重生的希望之感的同时，许多饮料和食品企业并未因此而形成持续的市场竞争能力，甚至连实际的销售也每况愈下，从单纯的果汁和汽水中发展而出的品类创意产品，诸如健力宝的爆果汽，界于饮料和食品之间的各种苹果醋等几乎是每一个产品都还没有能力跃升为品牌时便夭折的夭折，惨淡的惨淡，消亡的消亡，“五谷道场”似乎更为典型，产品一出几欲惊艳四座，许多人都为之翘起大拇指，更多的人在殷殷期盼它成为油炸方便面的替代食品，这种以非油炸来倡导健康价值的新创意看似是一个完全彻底的品类营销的成功之作，但还不到两年便产生了各种困顿的连锁反应。 为什么在崇尚健康的主流消费形式下，以倡导健康的食品却不能成功，为什么这种创意是单纯的创意而非泛创意，请对照上述两种创意实际内容加以玩味，这还只是表现之一，即创意的假象性。 表现在市场营销活动上，是为单纯创意的第二种表现，即创意的错位。百事可乐和可口可乐曾经都试图把创意用在产品的改换与升级上，可口可乐为了发展新的品种，不惜改变原来的口味，尽管味道比原味要好，但最终还是逃脱不了失败的命运，可口可乐同样在中期也开发了，诸如果汁汽水一类的产品，但后来还是未形成气候，两大品牌的核心产品在没有得到改变的情况下却成为屹立不倒的商业传奇，表现出极为强健的品牌生命力，这种品牌生命力的持续演进和不灭定律在于其对于产品价值和社会主流文化的深刻洞察以及深度挖掘，尤其是百事可乐，精彩而精准的创意源源不断，这些创意全是以年轻人的生活形态为出发点和核心内容与元素，极尽地从人性的本质层面来与其进行广泛的、大规模的和持续不断的互动和沟通，个性张扬、独立，