品牌抗衡：众林法则中的共生.doc

品牌抗衡：众林法则中的共生 网易最近对首页进行了改版，将首页竖三分改成了对分。按照总编李勇的说法：“网易页面的改版是坚持‘以用户为本的原则’所开展的，正是为了降低用户的浏览成本，提升用户的浏览体验，网易才开始积极走一条精简化、趣味化、深加工的高品质信息平台建设之路。网易新首页全新的内容编辑和呈现形式就充分体现了网易作为强使信息平台对媒体品质的追求。”即网易此举在于为用户降低视觉成本、时间成本和机会成本。当今的顶级门户网站主要有新浪、搜狐、网易和ＱＱ等，为了争夺拥护资源，各大网站奇招迭出，此前新浪和搜狐已为世界杯报道进行了短兵相见的血拼，新浪博客如火如荼的时候，搜狐的搜狗美女活动尚未尘埃落定、奥运营销又来势凶猛；ＱＱ网站借助即时通讯一飞冲天，与娃哈哈等企业的战略联盟硝烟四起。在当前各大门户网站大张旗鼓的攻城略地之时，网易的此次改版是在各大门户网站各秀大技的时候力图实现以客户价值提升为主的品牌策略。这也是与各大门户网站不断的制造信息拥挤不一样的市场策略。可以预见的是，网易以静制动的改版策略将给用户带来全新的浏览体验。 　　网易的改版只是市场充分竞争条件下巨头抗衡的一个例子。随着市场竞争的日益完善，中国的大部分行业和市场已步入短兵相接的红海之中。里斯·特劳特指出：在市场营销的战争中，竞争就是假想的敌人，顾客则是要占领的阵地。根据市场调查显示，消费者在一个品类中很难记住落后于第四位的品牌。同时，前几名的品牌为了保护和扩大自身的市场利益，既要在竞争中不断创新竞争，又需要相互促进共同发展，在互相牵制的博弈环境中谋求自身利益的最大化。由此就形成了市场品类竞争中的的市场抗衡策略。比如可乐中的可口可乐和百事可乐，快餐连锁中的麦当劳和汉堡王（美国），啤酒业中的青岛和雪花，白酒品牌中的金六福和浏阳河，牛奶中的蒙牛和伊利等。市场抗衡情况形成的根本原因是自然定律中的竞合法则。市场竞争充分的情况下，市场开始由产品力的竞争转向品牌力的竞争。处于抗衡状态下的企业除了要把握产品品质和扩展渠道外。极重要的乃在于针对竞争对手推进促销策略实现品牌提升。实施抗衡性竞争策略首要的在于能够及时洞察市场变化和竞争对手的动向，作出有效的反击策略，其不足之处在于容易导致因市场竞争惨烈而轻易放弃自己的固有立场，进而丧失自己应有的市场份额。 战位：第一或是第二 　　无论是哪个企业家，都应该有这样的勇气，成为这个行业中的前几位。笔者在和很多企业家访谈以后，能深刻的感到一个企业家的胸襟和抱负决定了一个企业的愿景。那些卓越企业从诞生的第一天起就有了非常明确的目标，成为某个行当中的第一或第二或给客户带来独一无二的福祉。比如有些关于第二的故事还广为传诵。美国出租车企业艾维斯公司的规模仅次于出租汽车业的“老大” 赫兹公司，但连年亏损。为走出困境，艾维斯公司将自己定位为第二。因为更为努力，艾维斯公司的营业额逐年上升。无独有偶，蒙牛曾在呼市创造了“一夜千牌万牌奶广告”的奇观，其主打思路在于成为中国乳业的老二，尊伊利为老大，在极大提高自身排名的同时为中国乳业确立了新格局。两个公司关于第二的广告的成功源于既给社会留下诚实可信的印象，产生积极的情绪反应；又强化了与第一名的关系，以退为进的吸引了消费者的情感支持。当然，尽管成为第二名有众多的优势，永争第一才识大多数企业家内心的追求。盛大陈天桥就曾在公开场合强调：只做第一，不做第二。无论是第一或是第二，都是企业在市场中的定位，是引领企业归属的策略。无论市场竞争多么激烈，企业的战略和愿景不可或缺，如果不能成为一个行业中的数一数二，那就成为交叉行业中的数一数二，在如果不行，那就新开创一个行业，成为新行业中的第一吧。 数量原则：包围性出击 　　尽管历史上有若干个以小胜多的著名战例，但请千万要注意，兵力原则是战争中的第一原则，在营销战中同样适用，只不过变换了形式而已，包括开拓尽可能多的渠道，产品线更加齐全，价格策略全面覆盖，终端掌控完备到位。在蒙牛的超级女声如日中天的２００５年，有些店面的伊利牛奶仍然比蒙牛“卖”的好！到店铺观察才发现这及格店铺蒙牛牛奶完全被伊利“包围”了，伊利牛奶在外围和店铺的中心位置堆的小山似的，蒙牛则被放在很不起眼的角落里，超女们唱的再响，也无法让顾客注意到泛着淡光的蒙牛牛奶了。克劳塞维茨在《战争论》中曾反复强调兵力原则，数量上的优势可以转化为最后的成功，如果数量上弱势，那就转身就走，寻找游击战的机会。笔者曾问一位爱喝可口可乐的朋友为什么转喝百事可乐，他的回答让我吃惊：看不到可口可乐了。可口可乐当然没有消失，当百事可乐将各个零售商店都染成蓝色百事商标成为街头一道风景，无论店内的红色多么耀眼，开口要的还是百事了。可口可乐和百事可乐的店招竞争中，百事可乐抢占了消费者购买先入为主的心智资源（从店外首先开到百事招牌，进入店内才砍刀可口可乐的招贴），其次