消费心理和本质.doc

消费心理和本质 消费心理和本质 当我们所有人都认为中国的改革开放增强了中国的总体竞争力时，郞咸平却在其《本质》一书的前言中告诉我们：“根据洛桑国际管理发展学院发表的中国总体竞争力报告显示，2000年以前，中国的总体竞争力大体与菲律宾、巴西、希腊等国相当，但是2000年以后，中国的总体竞争力却几乎只跟捷克、匈牙利、波兰、泰国水平相当，还远比不上智利、比利时、马来西亚这些小国”，言外之意是随着时间的进展，中国的总体竞争力退步了。同时，郞咸平先生认为造成这一现象的原因之一是人们没有认清行业的本质，笔者同意郞先生的观点。 行业本质来自于心理本质 正如需求决定供给一样，行业本质的决定因素一定来自于消费者的心理本质，每一行业针对的消费心理特征不同，行业本质也就不同。 为了有效讨论消费者的心理特征，我们有必要在讨论之前建立两个关于需求的全新概念。这些概念是笔者在10年前对于日本的零售业考察之后所得出的。 显性需求：显性需求也可称为外在性需求,它是指消费者对商品和服务在购买时和消费过程中所产生的满足感更多的是依赖于外部评价而产生的,这时对于这些商品和服务的需求就称为显性需求。而对应的商品就称为显性需求商品。 在当今生活中，属于显性需求的商品有很多，如人们穿的外装就是一个典型 的显性需求商品，假设你买了一套自己很满意的西装，早上起来梳洗外毕穿上你自己很满意的西装，在境子前左看右看、上看下看都觉的不错，这时你一定有一个强烈的心理需求，希望到办公室后能得到你的同事和上司的肯定，如果你到办公室后，你的同事说你好美臭哟，无论你的表面是如何表现，内心一定是高兴的，如果你的上司再夸奖你几句，你一定认为自己这套西装买的很值得，于是，这套西装就会成为你的高频穿着服装。但是，假如你到办公室后得到的是同事们的负面评价，你的上司用奇怪的眼神看着你的西装，这套西装你还会再穿吗？这时，无论你原来在镜子前如何得意，你是再也提不起兴趣了。这时我们看到了外部评价对于显性商品消费的作用。 隐性需求：隐性需求也可称为内在性需求,它是指消费者对商品和服务在购买时和消费过程中所产生的满足感更多的是依赖于自身评价而产生的,这时对于这些商品和服务的需求就称为隐性需求。而对应的商品就称为隐性需求商品。 在当今的生活中，隐性需求商品也很多，如大部人穿着的内衣内裤，人们常用的牙膏牙刷，各种各样的食品，这些都是典型的隐性需求商品，人们在消费隐性需求商品时，关注的是自我评价，而不是周围的别人怎么说，很多人认为臭豆腐很难吃，但这一点也不耽误你对臭豆腐的喜爱。你喜欢什么样的牙膏，你尽可以去喜欢，你的同事和上司不会因为你用的牙膏和牙刷与他们的不同而对你有所看法，也不会因为你的内裤的牌子而认为你与公司的社会地位不符，中午别人吃肯德鸡，一点也不影响你去吃麻辣烫，取舍的决定全在于你自己。 由于消费者的需求分类是存在于消费者内心的，并由社会的评价方式而先天的存在的，这就导致了在社会经济发展到了一定阶段后，特定的商品先天的具有了需求性质的不同。这些商品的需求性质的不同，决定了特定商品所属行业的本质。 人们的显性需求和隐性需求是生来就有的，并不是今天才有的。显性需求和隐性需求的表现同人们所处的经济发展阶段有关，当人们总体的收入水平不高时，这两种需求就被极大的压缩了，似乎表现出的只有一种需求。这样的例子有很多，在三十年前，我们经常会在大街上看到很多漂亮的姑娘们穿着工装，那时谁也没有说工装不能当时装穿，而今天，我们很少再看到这种现象了，这是因为由于经济水平的提高，人们的需求由压缩状态被拉伸了，显性需求和隐性需求作为需求的两极明显的表现了出来。配合这种需求拉伸的心理，商品准备也丰富了起来。 特定商品的需求性质会随着人们生活水平的提高而发生变化，有些会从显性需求性质商品变为隐性需求性质的商品，在中国，最明显的例子是电冰箱，二十年前，总体来说，电冰箱对于一个家庭属于显性需求商品，它表明一个家庭的富裕程度，人们希望来到家里的客人看到自己在社会上混的还可以，因此，那时的电冰箱是摆放在客厅里的，而今天，电冰箱变成了隐性需求的商品，之所以需要电冰箱完全是由于其制冷功能而不是别的，这时我们看到电冰箱回到了厨房。 零售业的两种不同本质 我们已经知道，人们的需求被分成了两种性质完全不同需求，如果这种需求的区分有坚实的社会心理基础，就一定会有特定的经济结构或经济部门来对应，否则这种心理需求的区分就是一种猜测。庆幸的是，我们很容易在当今的经济社会中发现这种对应。 在中国，所有的人今天都可以看到零售店被分成了两大类，其中一类是超级市场，如沃尔玛、家乐福、华联等，当然还有不计其数的各种名称的超级市场。超级市场所售卖的商品正是对应于消费者的隐性需求，这时我们在超级市场看到了食品、内衣、牙膏、牙刷，等等，一般的超级市场会有数万个到数十万个基本销售单