企业市场营销策略差异.docVIP

精品论文 参考文献 企业市场营销策略差异 ——以宝洁和联合利华为例 李　智/中国石油大学 【摘　要】市场营销手段是提高企业核心竞争力的关键因素。企业在竞争市场上取得成功，很大程度上依赖于明确的目标市场定位与相应的营销策略。在日化消费品市场，宝洁与联合利华联各占据中国市场半壁江山。本文分析了宝洁与联合利华营销战略各自的优缺点，阐述了营销策略对企业高效运营的重要价值，为企业合理制定营销战略提供一定思路。 【关键词】企业；营销策略；目标市场；宝洁；联合利华 营销策略包括多品牌管理、产品研发与创新、灵活的定价、成熟的分销渠道以及高效率的促销等，宝洁和联合利华两家巨头之所以能够占据领先地位，正是在各个角度都有其独特之处。分析两家企业成功的营销策略及组合运用，可以为中国企业提供可借鉴的经验。 一、多品牌策略 （一）联合利华多品牌策略 联合利华有许多流行的、令人喜欢的品牌，以及一系列知名的区域品牌。联合利华在品牌营销中不会刻意强调企业名称，但他却反其道而行之，更快更强姿态进入市场。 1、明确公司定位 夏士莲、清扬、奥妙、中华、力士、家乐、立顿以及多芬，都是联合利华的产品。在消费者看来，这些产品没有明显的关联性，因为其涉及日用品、化妆品及食品的不同方面。所以，联合利华在推出每个品牌时并没有过多强调其所在企业，避免了消费者产生认识的混淆。一个长久生存的企业必须要有明确的定位，不能含混不清，混淆概念，让消费者产生误解。 2、避免负面影响 企业为了发展会不断推陈出新，若企业的某种品牌不能获得预期的效果，被迫退出市场。产品的退出，也会因为跟企业的紧密关联而受到影响，尤其是负面影响。联合利华采取淡化企业名称，强化企业品牌是有深谋远虑的。 （二）宝洁和联合利华品牌策略比较 在护发产品领域，宝洁推出了“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三个品牌。在市场上分别以“头发柔顺专家”、“头发营养专家”及“去头屑专家”的形象出现。除此之外，针对于中高端消费市场，宝洁公司联合国际著名的美发沙龙品牌沙宣推出了“沙宣”品牌。而与此同时，联合利华继推出力士、夏士莲的洗护组合后，又强势推出专业去屑品牌“清扬”。在去屑市场竞争中，对宝洁的海飞丝形成不小的冲击。联合利华选择单一品牌战略，宝洁公司则是品牌多样化。 多品牌战略的实施有两个明显的特点：其一是“种类繁多、一品多牌”，不断适应迅速发展的市场需求，不同的品牌针对不同的目标市场；其二是品牌的经营具有相对的独立性。 单品牌战略相对于多品牌战略而言，指企业生产的所有产品都同时使用一个品牌。联合利华采用的是集中品牌战略，保证一线品牌的增长率。从区域战略来看，它采用的是本土化战略。例如联合利华的力士和夏士莲，其产品包括洗发护发系列、美肤沐浴系列以及香皂系列。采用单一品牌战略可以把所有产品共用一个品牌，节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品。同时，如果某一品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任。 二、价格策略 （一）联合利华价格策略 在营销组合的4Ps理论中，价格(Price)是营销组合的一个因素，价格往往是买者做出选择的主要决定因素。价格也是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。 高价容易树立优质产品的形象，而低价可以阻止现实和潜在的竞争者。联合利华基本上走的是高质量中价格的高价值战略，以便于巩固其市场份额。联合利华为了适应低价策略，在中国开始以降低成本为理由的业务调整和收缩，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品、食品及饮料等三大优势系列，取得了重大成功。 （二）宝洁的价格策略 灵活改变价格是宝洁公司成功应对竞争对手各种价格竞争策略的关键。例如2007年联合利华推出高档去屑洗发水“轻扬”，直指宝洁的“海飞丝”。宝浩公司通过渗透定价策略成功阻击了“清扬”的定价策略，变相的降价策略大量的促销，让“清扬”无法在短期内取得更好的利润。此外，通过变相的折扣定价策略，让消费者更多地购买宝洁的产品，有效地阻击了“清扬”对市场的占领。 三、其他营销策略 除了产品、价格策略之外，宝洁和联合利华在渠道、促销等领域有独特才应对策略，单从渠道策略来看，区别于宝洁和联合利华，本土企业大多还是采取传统的分销商网络的形式，而这种形式就目前来看，很难适应现代化的营销模式。 四、结论 ??场营销活动是一个全面统筹的管理过程，产品、定价、渠道以及促销构成了市场营销战略的核心。企业可以考虑