第六讲影响消费者行为的文化因素和经济因素.pptVIP

主讲人：孙 宴娥;第六讲 影响消费者行为的文化因素和经济因素 ;第一节 文化与消费者行为;2、文化的特点;二、中国传统文化与消费行为 ;2、中国传统文化对消费行为的影响 ;;;三、跨文化的消费者分析;全球传媒（全球有线电视网的建立，电视成为全球媒体。MTV拥有78个国家的6亿观众，CNN的用户遍及100个国家的7800万个家庭。可以通过这些机构以相同的主题面向多个国家进行广告宣传，更容易创造出世界品牌。）主流化——利用大众媒介获得信息，受到类似刺激，会形成对同一现实相似的观点。 全球化年轻人（主流化形成了一批生活在不同国家但具有相似价值观的年轻人。他们购买相同的产品、看相同的电视、听相同的音乐等） 相同的人口特征（职业女性上升、单亲家庭增加、家庭子女数量下降等） 贸易壁垒减少（邻国消费者价值观的接近使得用同一手段在不同国家销售产品成为可能。） 消费者价值观的美国化（传媒全球化、壁垒减少刺激了全球范围内对美国文化的接受，）; 当地化策略 由于国家之间口味、习惯和产品使用等存在巨大差异，在跨国营销时必须使策略适合当地的文化来进行广告宣传，口味调整等。（美乐比萨饼公司在英国的饼的表皮盖上一层甜玉米 ；在德国则使用意大利腊肠；在澳大利亚用的是对虾。） 全球化策略 公司在各个国家进行相同的促销和产品定位，以此带来规模经济，减少成本。（可口可乐公司通过全球化广告策略每年可以节约大约800万美元。 通过在自己的广告中使用相同的主题，可以使公司产品在国际市场上树立统一形象，确立竞争优势。（百事公司的目标群是年轻人，在俄罗斯的广告采用：“新一代人选择百事可乐”。是它的主题“年轻一代的选择”的变化。而红、白、蓝三色罐是一种普遍性的象征。） 全球化的局限 现实中，无论产品具有多大的应用性，都有必要对它进行一些调整才能适应不同地区的习惯和口味及广告语言。（如可口可乐也不是严格的遵循一种全球的方法。在一些国家的配方是做了一定改动后生产的。尽管它采用一个全球性主题，但在每个国家的广告宣传都做了一些改动。）媒体也是一个局限（MTV在澳大利亚要进行电影剧组的重新拍摄才能播放。）; 在既要考虑规模经营又要适应当地特殊文化的变化的情况下，采取“从全球角度出发思考问题，从地区情况着手采取行动”的策略称为弹性全球化——即试图在各个国家使其策略标准化，同时保持足够的弹性以使策略中的某些因素能根据当地具体情况进行调整。它已经成为一种规范。;四、文化对消费心理和行为的影响 ;第二节 亚文化与消费者行为;一、性别亚文化 ;2、女性消费者的消费行为 ;二、年龄亚文化 ;（2） 少年消费者的心理特征;2、青年消费者的消费行为 ;3、中年消费者的消费行为;4、老年消费者的消费行为 ;三、职业亚文化 ;3、农民消费者的消费行为 ;;第三节 影响消费者行为的经济因素;;宏观经济因素对消费者行为的影响;消费者收入与消费行为的关系;2、消费者收入与消费支出结构 ;我国城乡居民家庭恩格尔系数变化;3、消费者收入与新产品采用 ;消费者储蓄和信贷情况;信贷 对未来收入的提前支取。 主要包括有：短期赊销、购买住宅分期付款、购买昂贵消费品分期付款、信用卡信贷等。 由于促使人们购买超过自己现实购买力的商品，因此会创造更多就业机会、收入及需求。同时它也是一种经济杠杆，可以调节积累与消费、供给与需求的矛盾。 ;ANY QUESTION？;放映结束