企业品牌战略研究--论文.doc

前 言 在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形象， 也体现一个国家的经济实力和竞争能力。创立和发展品牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段，也是促进国家可持续发展的重要保障改革开放以来，我国企业的品牌意识逐步增强，从总体上看，我国品牌的发展呈现出良好的发展态势，区域品牌、行业品牌蓬勃发展，企业品牌也不断壮大，涌现了一批名牌企业和产品，如：海尔、茅台等。但由于体制与机制等因素的制约，我国企业还未形成完整的品牌战略意识和体系。当前我国企业品牌管理中存在问题对品牌的认识程度不够大多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱，大作宣传广告，引 起轰动效应就能够创造品牌。这样做，不但消耗了企业的大量经济资源，对品牌的打造也无用甚至有害。缺乏强有力的质量、技术支持目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因盲目品牌延伸很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以来，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下，就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认可，最终连原有的优势也丢掉了。品牌缺乏核心价值对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。品牌形象朝令夕改在品牌传播中，不少企业因缺乏对品牌的深刻认识，品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的法宝。树立强烈的品牌经营和战略观念选准市场定位，确定战略品牌运用资本经营，加快开发速度利用信息网实施组合经营实行规模化、集约化、标准化经营管理营造良好的企业文化氛围和开发环境中国市场环境进一步优化，企业经营管理力民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。 目 录选题的背景和意义国内企业目前的状况对国内企业目前实施品牌战略现状的分析我国当前企业品牌管理中存在的问题1、 对品牌的认识程度不够2、 缺乏强有力的质量、技术支持3 、盲目品牌延伸4 、品牌缺乏核心价值5 、品牌形象朝令夕改企业实施品牌战略存在的问题树立强烈的品牌经营和战略观念 选准市场定位，确定战略品牌 运用资本经营，加快开发速度利用信息网实施组合经营 实行规模化、集约化、标准化经营管理 营造良好的企业文化氛围和开发环境实施品牌战略离不开高效、优秀的团队支持 一、品牌战略重要性 （一）选题背景和意义 一个国家的经济发展水平与一个国家拥有多少著名品牌有着密切的关系。根据有关统计资料，1998 年美国的年国内生产总值(GDP)为 85107 亿美元，位居全球第一， 排名第二是日本，年 GDP 为 37828 亿美元，接下来的依次是德国、法国、英国和意大利。 而根据有关品牌价值的评估结果显示，1 999 年，世界前 60 个最有价值的品牌中， 美国占 38 个，英国 5 个，德国 4 个，日本 3 个，法国 3 个，意大利 3 个。而 2004年的世界十大品牌中，美国就独占8个。在西方国家，品牌被人们称为经济的“原子弹” ，被认为是最大价值甚至是暴利的投资。一些国际品牌的资产高达数百亿美元，国际市场的普通规律是 20％的强势品牌占据着 80％的市场，未来的市场趋势将是：弱者更弱，强者更强。 随着我国的经济改革和对外开放，目前我国已是名副其实的“制造大国”——制造业增加值跃居世界第 4 位，有一百多种工业制成品的产量成为“世界第一，其出口也保持了高速增长的态势；但骄人的业绩掩饰不住“中国制造面临的诸多大而不强的尴尬——中国出口约 8 亿件衬衫才能抵 1 架(法国)空客 380。从整个国际市场来看，几乎所有开放的市场经济国家，生产力都处于过剩状态，都不同程度地进入买方市场， 市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种情况下，企业取胜的手段已不再单纯以产品本身来竞争，而是更加注意企业品牌的树立与营造。发达国家企业在参与国际市场竞争时都非常重视品牌的建设。例如世界著名的饮料大王可口可乐公司的有关负责人说过：“如果公司在天灾中损失了所有有关的资产，公司将豪不费力地筹集到足够的资金来重建工厂，因为全世界各大银行都会争着来给我们贷款” 。可见品牌的重要程度。 随着中国经济的快速发展，国内虽然也涌现出一批名牌产品和名牌企业，但与发达国家相比， 目前我国仍是品牌弱国 ，处在全球