品牌战略模式.ppt

第八讲： 品牌战略模式 战略一：单一品牌 企业在所有产品上用同一个品牌。 战略二：一牌多品 即多种产品使用同一个品牌的情形。它又可分为两种情况：一种是一家企业有多个品牌，每一品牌下又拥有多种产品；另一种是一家企业只有一个品牌，在这个品牌下有多种产品。 战略三：一牌一品 一牌一品战略是指一个品牌下只有一种产品的品牌战略。 一般来说，它有两种情形：多品牌战略下，每一品牌只有一种产品；单一品牌战略下，每一品牌下只有一种产品。松下公司是前一种情形，其音像制品以Panasonic为品牌，家用电器产品以National为品牌，立体音响则以Technics为品牌。“金嗓子”喉宝即属于后一种情形。实施一牌一品战略的最大好处，是有利于树立产品的专业化形象。 战略四：多品牌战略 当一个企业同时经营两个或两个以上相互独立的品牌时，它所采用的就是多品牌战略。 实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，实现对消费者的交叉覆盖，并且还能降低企业的经营风险——即使一个品牌失败，对其他品牌也没有多大影响。不过，多品牌战略是地道的强者游戏，如果不是强势企业，不要轻易尝试。 战略五：企业/品牌同名 这一战略可以减少传播费用——宣传企业的同时也在宣传品牌，宣传品牌时又可以宣传企业。消费者会将每一次品牌行为都当作企业行为，也会将每一次的企业行为积累到品牌身上。 不过，品牌和企业名称间的捆绑关系，容易一荣俱荣，一损俱损。 战略六：副品牌 副品牌战略是以企业一个成功品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。 副品牌虽然适用面窄，但内涵比主品牌丰富。 对副品牌的研究一般都侧重于如何运用副品牌来成功推广某一新产品或某一系列新产品。副品牌运用得当还能反过来提升主品牌，称之为副品牌对主品牌的反哺作用。 战略七：背书品牌 背书品牌主要是向消费者担保，这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个成功的企业，它可以生产出优质的产品。背书战略尤其适合推广新品。 不过，对于被担保品牌而言，背书品牌既是支持，同时也是制约。背书品牌的形象可能会阻碍被担保品牌走自己的路。因此，当被担保品牌较为强大后，它可以选择走出背书品牌的“庇护”，开创自己的天地。 战略八：品牌联合  在同一产品上使用两个或更多品牌，以实现相互借势，达到1+1＞2的目的，这就是品牌联合战略。 战略九：品牌特许经营 特许人与受许人借助同一品牌，在相同模式下实现品牌扩张，以达到双赢或多赢目的。当特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理、营销等之后，受许人要向特许人支付一定费用。 品牌特许经营战略可以实现品牌的快速扩张，并能借助受许人的资金，降低风险与成本。 战略十：品牌虚拟经营 品牌拥有者委托其他企业按要求生产某产品并将产品全部卖给品牌拥有者，由品牌拥有者负责贴牌销售，实现品牌的经营与生产相分离； 品牌虚拟经营实现了品牌与生产的分离，使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来，专注于技术、服务与品牌推广。 * * 1.主品牌是副品牌的根基； 2.副品牌要有联想功能； 3.副品牌要易读、易记； 4.副品牌应具备时代感和冲击力。 *