网络营销中顾客信任的建立途径及模糊综合评价模型研究.pdfVIP

第四届中国不确定系统年会论文集 桂林，2006年8月18—22日，第329—338页 网络营销中顾客信任的建立途径及模糊综合评价模型· 李召敏李涛宋光兴 云南财经大学工商管理学院，云南昆明，650221 摘要在2l世纪的企业活动中，网络营销是最重要的一项营销工具。顾客信任，是网络营销得 以成功的基石，是网络营销的内在要求。首先，本文以网络营销中的顾客信任实质为依据，分 析了建立顾客信任困难的原因。其次，在国内外研究成果的基础上，提出了建立顾客信任的若 干途径。最后，针对网络营销中顾客信任的动态、模糊和复杂的特性，构造了一个顾客信任的 模糊综合评价模型。 关键词网络营销，信任，顾客信任，模糊综合评价 1引言 2004年增加了2150万人，增长率为50．2％。宽带上网成为上网接入主流。对网民在过去一 年中是否通过购物网站购买过商品或服务的统计资料更令人吃惊：答“是”的网民数占12％， 答“否”的网民数占88％。 报告还对网民与非网民对互联网的看法(信任程度)和网上信息是否需要管理和控制 进行了调查，结果如表1和表2所示。 由上述数据可知，当今的网络营销很难发挥它应有的作用和潜力，主要原因是网络营 销中的企业与顾客没有建立起一种信任关系。Campbelfu认为信任是一种潜在的机制。可 以说，顾客信任是一种社会资源，并且是企业最珍贵的资产，是企业运作和发展的基础。 顾客信任还具有一些其他资源无法比拟的特性，如：能够产生附加价值，具有稀缺性、不 可替代性的特性，等等。顾客信任是保障网络营销正常运行的保证。 表1对互联网的信任程度 网民 非网民 总计 ①非常需要 2％ 2％ 2％ ②比较需要 8％ 4％ 7％ ③不太需要 34％ 32％ 33％ ④完全不需要 51％ 41％ 47％ ⑤说不准 5％ 21％ 10％ 厅科研基金资助项目(04Y326F) 330 李召敏李涛宋光兴 表2网上信息是否需要管理和控制 网民 非网民 总计 ①完全不信 l％ 2％ 1％ ②不太信任 9％ 14％ 11％ ③半信半疑 46％ 46％ 46％ ④比较信任 38％ 20％ 32％ ⑤完全信任 4％ 3％ 3％ ⑥不知道／说不准 1％ 16％ 7％ 但是，国内信任问题研究主要局限于社会心理和人际关系领域内。目前，对于中国网 络营销中顾客信任的研究却极少。所以，对网络营销中建立顾客信任的途径和顾客信任综 合评价方法进行研究具有特别重要的意义。 2网络营销中的顾客信任 2．1网络营销与传统市场营销的区别 网络营销‘21(Cybermarketing或Onlinemarketing)是指企业通过互联网与顾客进行交 互，并根据顾客的特定要求，以比竞争对手更有效的手段向顾客提供所需要产品或服务的 营销。它是直复营销的一种形式，具有全球性、交互性、无形性、便利性、个性化、标准 化、效益性、整合性、技术性等特性。 表3网络营销与传统市场营销之间的差异 网络营销 传统市场营销 目标市场