百人行：东莞·星河传说品牌策略提案.docVIP

百人行：东莞·星河传说品牌策略提案 东莞·星河传说品牌策略提案 北京百人行项目小组 序 东莞·星河传说的CASE 已在市场上推出一段时间。但诸多方面仍未能 尽如人意。 北京百人行此次的策略提案包含： “百人行出诊——望闻问切”； “百人行诊断” “百人行药方”三大部分组成。 我们将从品牌诊断入手，进而提出剖分、并且提供品牌良药。 百人行出诊 星河传说品牌解剖 望：放眼观察东莞的市场环境 闻：灵敏嗅觉捕捉东莞市场的竞争硝烟 问：星河传说的推广结点 切：为星河传说“把脉” 望 望 放眼观察东莞的市场环境。 环境。 政策。 经济。 望 环境。 近广深； “东山、西水、南海、北江”； 相对“地广人稀” ； 望 政策。 “山水东莞”的“新东莞”形象； 城市环境改造是重点； 创新环境提升城市综合竞争力； 城市形象“更新”； 城市牌、外资牌、民营牌为重点 望 经济。 香港为最大的外资来源地；台湾次之； 制造业强大优势，全国无双； GDP 以年均22%的速度稳步发展； 综合经济实力全国大中城市20 强之内； 环境 政策 经济 生态城市 山水东莞 城市转型 新城市形象 高速发展 企业众多 居住适宜度 倡导服务/新城市形象 国际化指数 政府说： 城市环境改造将被提升至一种城市运营高度。完成东莞从“工业城” 到“生活城”的城市更新； 以经济为基础，全面提升城市形象； ” “ 望 居住适宜度+倡导服务/新城市形象+国际化指数=东莞大背景 问题之一 本案如何与大的东莞思路相契合。 如何塑造一种吻合这种城市运营高度的“新产品”； 如何呼应这种城市发展的必然走势？ gt;gt; 星河传说品牌解剖 望：放眼观察东莞的市场环境 闻：灵敏嗅觉捕捉东莞市场的竞争硝烟 问：星河传说的推广结点 切：为星河传说“把脉” 闻 闻 敏锐捕捉东莞市场的竞争硝烟。 区位战。 价格战。 市场战。 闻 区位战。 ?#9900998?城区的房地产市场集中在东城区，占领市场主导地位，且有逐步 升级、扩大趋势； ?#9900998?本案位于东城区，区位优势明显； 闻 价格战。 ?#9900998?中档次楼盘占市场主力。普遍价位介于2500-3000人民币/平米； ?#9900998?本案价位为6000.00人民币/平米； 闻 市场战。 ?#9900998?楼盘向高档发展已成必然趋势； ?#9900998?买家群体更趋广泛，因此选择更加理性； 市场说： 期待中高档楼盘的出现是一方面，更重要的是，能代表东莞新城市 形象的地标性建筑及所倡导的新都会生活仍未出现。 东莞的生活方式并无主流的楼盘进行代言。 ” “ 闻 ?#9900998?区位战：本案位于东城区，城市环境良好，物业质素较高。同时 背依城市“绿肺”黄旗山，生态环境良好； ?#9900998?价格战：所提供产品无法与市场上的中高档楼盘相提并论，因此 价位高出近2 倍； ?#9900998?市场战：我们认为东莞中，属于本案的买家群体并未真正出现。 我们的价格决定了众多打工阶层无法消费，所以我们只有 将目标放至中产阶级及高级管理阶层及金领。 问题之二 本案如何与市场需求对位。 如何描摹一种新的生活方式或说是大城市、国际化趋势； 如何带动目标客户认同这种方式。 gt;gt; 星河传说品牌解剖 望：放眼观察东莞的市场环境 闻：灵敏嗅觉捕捉东莞市场的竞争硝烟 问：星河传说的推广结点 切：为星河传说“把脉” 问 问 星河传说的推广结点。 一问品牌； 二问规划； 三问形象； 问 一问品牌。 星河传说的品牌有无建立起来，并且向市场上传递的是一种什么样的声 音？ 百人行希望从前一阶段的推广节奏中找出其脉络，并具体寻找其中的问 题。但由于时间有限，我们并未拿到本案的电子版文件，希望我们的下 一次提案可更加有针对性； 问 一问品牌。 我们希望了解： 星河传说的品牌形象是什么？ 向公众传达的星河传说，如用一句话形容应是什么？ 属性定位及广告承诺分别为何？ 推广节奏如何？是“总——分”吗？ 问 二问规划。 聚星岛、IEO、传说天地、星河商城、影城酒店等所构筑成的复合社区有无针对的推广阶段？ 我们的新产品有无在市场上引起期待？ 公众如何看待我们的产品？ 问 三问形象。 星河传说的品牌代言人为巩俐小姐。但她可带动IEO这种商务形象吗？ 目前本案是否仍停留在“自说自话”的阶段？没有外围的权威言论反作用 于本案？ 每个人都在说“国际化”的时候，我们的形象鲜明吗？ 本案说： 我是一个位于高尚地段的，集“聚星岛高尚住宅社区、IEO 生态商务 空间、星光影业商城、国际公寓、五星级写字楼与六星级酒店”于一 体的超大综合复合地产项目。 ” “ 问 一问品牌：“星河传说”的品牌价值及品牌印记； 二问规划：产品