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东莞清溪镇御鹿华庭四期营销方案 谨呈：东莞南峰集团 金碧华庭 逐鹿清溪 御鹿华庭四期营销方案 版权声明： 本报告是尊地地产顾问有限公司的研究成果，未经本公司共同书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 1 初期目标 传承御鹿华庭辉煌 金碧华庭营销推广纲要 2 项目解析 4 项目定位分析 5 项目营销策略 3 市场及客源解析 1 营销目标 尊地对金碧华庭营销目标的理解 传承御鹿华庭精工大宅的高端形象 1 较周边销售价格提升5%以上 2 目标 销售价格提升10%的意义 市场楼盘销售均价5000元/㎡，本项目住宅面积299657㎡，销售金额约11.48亿，价格提升10%，即销售金额1.62亿，增收0.15亿。 困难 新政的频出和周边市场的影响 1 2 3 金碧华庭与前期项目分离 地处新行政中心，周边配套有待完善 2 市场与 客户解析 1 项目概况解析 2 项目价值分析 3 项目价值释放 2 清溪镇研判 板块定位 清溪镇住宅分布特征： 老城区板块：因老城区交通可达性好，商业集中，生活相对便利，形成了居住密度较高的现状，区内现售的住宅多依托老城区的配套优势。 新行政中心板块：行政新中心居住密度不大，舒适性高，加之交通网络的改善，已形成 “居住升级”为核心需求的高尚休闲居住社区，虽目前因大的社区建设尚未完善、配套正处于丰富阶段，导致居住氛围欠缺，伴随时间推移，该板块的居住价值将逐步放大。 2 地块价值分析 地块四至 项目周边配套有学校、政府机构、购物休闲商业近在咫尺； 随着行政中心区的日益完善，项目所处地段具备极高的升值潜力； 本项目地块 御鹿华庭1-3 二 号 路 总建筑面积：41165 ㎡ 其中商业:3712㎡ 住宅:29657㎡ 配套:1355 ㎡ 容积率：1.33 绿地率：38% 总绿地面积：9605㎡ 金碧华庭基本指标 清渔路 公务员社区 丽景名门 规划路 行政中心大道 减小劣势，避免威胁 发挥优势，转化威胁 威胁 Threaten 利用机会，克服劣势 发挥优势，抢占机会 机会 Opportunity SWOT 分析 劣势 Weak 优势 Strength 御鹿四期，一脉同源 地块上与御鹿华庭前三期分离， 在客户感知上仍将其形成一个整 体，加强客户对项目的认同感 商业配套更精致一步 精工细作3700 ㎡商业，在建筑 形态、风情体验极尽完美，并 在发售前呈现给客户，弱化配 套不足影响。 精工品质更进一些 在建筑立面、电梯、公共部分装 修、车库等部分精益求精，并尽 尽可能提前展示给客户。 客户得到实惠多一点 发挥容积率1.33的优势，增大附 送空间的推广宣传，让客户得知 实惠，扩大项目的性价比。 新中心板块第一个发言人 挖掘新行政中心板块形象升级的 契机，率先发力，成为清溪精品 大宅的代言人，占领市场先机。 科技住宅更领先一步 在前期科技运用的基础上加大实用 性技术的应用，提高项目品质。 景观设计更细致一些 充分发挥中小地块在园林打造 上的特点，做主题精致化园林。 品质展示更早一步 提早进行实景展示，将精品配套 精工品质、精致园林提前呈现。 2 地块价值分析 优劣分析 值 释 放 价 一 一 一 一 一 一 一 一 八 壹 御鹿华庭，一脉同源 清溪新区板块第一个发言人 客户得到实惠多一点 科技住宅更领先一步 精工品质更进一些 商业配套更精致一步 景观设计更细致一些 品质展示更早一步 个 3 市场与 客户解析 2 市场竞争格局研判 3 客户群落分析 1 新政影响 3 新政解析 新政内容 对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30％； 对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的1．1倍；对贷款购买第三套及以上住房的家庭，大幅度提高首付款比例和利率水平。 新政内容 对商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款。 对自住型的需求，且总价风险相对不高的清溪市场来说，新政调控有一定影响，但相对较小；相比房价调控重点的一线城市，二、三线城市房价的政策压力较小；二套房的定义有待细则的出台来解释，部分银行政策仍然宽松。 3 市场竞争格局 目前项目 5300 —— —— 4700 —— —— —— 5000 5300 目前价格 2.19 1.33 ≤2.4 2 --- --- 3.5 2.15 容积率 3、4栋160㎡合拼基本售完，1栋剩约30套80㎡，2栋5月后推出 90-122㎡ 65114㎡ 丽景名门 未售 107-200㎡ 41165 金碧华庭 剩少数一房、两房 40-106㎡ 97307 ㎡ 恒盈豪庭 未售 —— ≤ 47525 ㎡