公共关系学 第五章 重点.docVIP

第五章 公共关系的客体：公众 本章学习目标 了解公众的含义、特征和分类； 解公众心理分析的内容和方法； 掌握员工关系的重要性和处理要领； 掌握消费者关系的重要性和处理要领； 掌握媒体关系的重要性和处理要领； 掌握社区关系的重要性和处理要领； 掌握政府关系的重要性和处理要领； 掌握股东关系的重要性和处理要领。 一、公众的含义和特征 （一）公众的含义 特指对组织这个主体的生存和发展有着现实和潜在利益关系的那些个人、群体和社会团体，是公共关系对象的总称。 公众是公共关系的客体,是公共关系活动的对象 群众、人群、受众、人民 整体性、相关性、同质性、变化性、多样性 （一）根据公众与社会组织的归属关系划分 指社会组织内部的所有成员 组织的员工 组织的股东 员工家属。 内部公众 对组织生存发展有影响作用的组织，他们在某些方面直接影响着组织的正常运营 外部公众 （二）根据公众与组织之间相互关系的发展阶段划分 处在社会组织公共关系工作视野外，一定时空条件下与社会组织之间不存在任何关联和相互作用的社会群体 非公众 （non public） 指将来可能与组织发生直接利益关系的公众 潜在公众 （latent public） 指那些已经意识到问题的存在，但还没有付诸实际行动的公众 知晓公众 （aware public） 那些不仅意识到问题的存在，而且准备或正在采取行动，以求捍卫自身利益，解决知晓的相关问题，并迫使组织采取相应行动的公众 行动公众 （active public） （三）根据公众对组织的态度划分 指那些对组织的政策、行为和产品持赞赏、支持和认同态度的公众 顺意公众 指对组织的政策、行为或产品持批评、反对甚至敌视态度的公众 逆意公众 指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众 独立公众 （四）根据组织对公众的看法划分 指那些主动接近组织、支持组织，组织对他们也极感兴趣、十分重视的公众 受欢迎的公众 指那些对组织的目标、利益、发展无益，令组织不得不极力躲避的公众 不受欢迎的公众 指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣，缺乏交往意愿的公众 被追求的公众 （五）根据公众对组织的重要程度划分 首要公众 VIP Very Important Person 次要公众 边缘公众 （六）根据公众的稳定程度划分 因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众 临时公众 指按照一定规律和周期出现的公众，其出现是有规律的、可预测的 周期公众 指具有稳定结构和稳定关系的公众 稳定公众 为何要为公众下定义，主要理由是： 1.为了确定所有与公共关系工作方案有关的人员集团 2.为了在现有经费和条件的范围内确定工作的优先点 3.以便选择新闻媒介和工作技巧 4.以便准备既能被接受又有实效的信息 ——杰拉尔德 一、公众的需要、动机与态度 （一）公众的需要 人缺乏某种必需的东西时，在内在心理上产生的一种具有紧张感的主观状态 需要 need 组织要善于分析公众的各种需要，根据本组织的实际情况，创造满足公众需要的现实条件 公众的需要加以正确引导，建立和发展同公众的良好关系。 自我实现需要 尊重需要 归属需要 安全需要 生理需要 （二）公众的动机 引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标进行的内在驱动力 动机 motivation 动机的形成取决于两个基本条件，即需要和诱因。 需要是内在条件，诱因是外在条件。需要经唤醒会产生驱动力，驱动个体去追求需要的满足。 （三）公众的态度 个人对他人、对事物的较持久的肯定或否定的内在反应倾向 态度 attitude L产品还不错 对L产品的积极评价 M店的服务太差劲了 对M店的消极评价 态度 对于事物整体或具体特征的认识 对事物的总体倾向 认知成分 对于事物整体或具体特征的情绪和情感 情感成分 对于事物整体或具体特征的行为意向 行为成分 （一）首因效应 事物给人最先留下的印象往往具有强烈的作用 首因效应 primacy effect 尽可能给公众留下良好的第一印象，避免因为不良的第一印象而造成知觉的片面性 （二）近因效应 指对最近形成的事物的印象比较深刻 近因效应 recency effct 注意用新信息去巩固、刷新公众心目中原有的良好印象，或尽力改变原来的不良印象 （三）晕轮效应 指在认识事物或人的时候，因为往往容易从对象的其他特征或品质推断对对象的整体印象和看法，从而掩盖对其他特征的认识 晕轮效应光环效应 halo effect 公关活动可以适当利用这种晕轮效应来扩大组织或产品的影响，美化组织或产品形象，如“名人广告”、“名流公关” （四）刻板效应 指对某人或某一类人产生的一种比较固定的、类化的看法 刻板效应 stereotype 公共关系工作一方面要研究和顺应