中国服装quot;老字号quot;兴衰的品牌经济分析.pdfVIP

耖影砂盘／力学／彩莰 2007年9月 型垡幽堕竺坚型壁竺型望型坐型生 却．，狮 第29卷第9期 v01．29N09 二、分析框架 是说，P1、P2的获得不需要费用，交易是在一种无摩 (一)基本假设 擦的条件下完成的。而科斯指出，获得价格信患并 1．服装功能划分假设。在本文中，服装的功能 不是没有成本的，发现价格的费用就是交易费用。 被划分为两大部分：一是物质方面的基本功能，如遮 品牌经济学认为，除了存在交易费用，效用最大化的 身掩体、保暖御寒；二是情感方面的功能，如装饰(突 过程也需要成本。也就是说，实现腻“U(蜀，x2)的 出年轻或者掩盖年龄显得年轻)、显示经济或者社会 过程不是没有成本的，消费者需要从众多产品中选 地位、显示个性。 出最能满足自己需求的产品，即存在选择成本。 2．理性经济人假设。这是经济学中最基本的假 本文中消费者对服装的消费数量受到各种因素 设，在消费者对服装进行消费的时候，除了考虑服装 的影响，其关系可以用蜀=曲(．，，e)来表示，其中， 的物质功能以及质量之外，还需要根据社会背景做 口是一个品质系数，变动范围为[O，1]。g为0时， 出最有利于自身生存和发展的选择，以满足自己效 表示产品质量完全不合格，为废品，消费者的需求为 用的最大化。这里的效用最大化，不仅来自物质消 O；q为1时，表示产品质量完全合格，符合所在市场 费，还包括情感方面的因素。 上最严格的质量标准；在0到l之间的变动表明质 (二)品牌经济学中的相关定义 量的变动，越接近1表明质量越好，越接近。表明质 I．品牌。品牌是与目标消费者达成长期利益均 衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号。通俗 量越差。，代表物质功能，二岩o，表明在消费者的 地讲，就是使目标消费者不假思索且持久购买的理 需求范围内，物质功能越强，消费者消费的这种产品 由。 越多；物质功能越弱，越不能满足消费者的需求，消 商标不等于品牌，商标是法律符号，只要商标注 费者对这种产品的消费越少，甚至为0。e代表情感 册所有者不注销，商标就永远存在，而品牌是利益符 功能，兰}o，表明在消费者需求的数量范围内，情 号，是由物质利益和情感利益构成的，因此，只能被 感功能越强，消费者消费的这种产品越多；情感功能 目标消费者所认可。法律保护的是商标，市场接受 越弱，越不能满足消费者的需求，消费者对这种产品 的是品牌。 的消费越少，甚至为o。 2．品类。品类是指目标消费者购买某种商品的 ，可以进一步表示为，(，l，，2，……厶)，，l、，2、 Bene6t 单一利益点(sinde P0int，sBP)，每个单一利益 ……厶分别表示进一步细分出的遮身掩体、保温御 点都是由物质利益和情感利益构成的。 3．选择成本(choicecmt)。选择成本是指通过 ‘口‘ 支付交易费用，在消费者获得一组品牌(或同种类、 个细分的物质功能的加强，都可隧使产品的整体物 不同商家生产的产品)信息之后，从中选择一个品牌