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制造企业服务增强战略转型研究 ——以波音公司为例 口彭本红1段一群2 (1．南京信息工程大学经济管理学院；2．南京信息工程大学 中国制造业发展研究院，江苏 【摘要]目前，服务战略转型已成为制造企业加强竞争的重要手段。文章从价值链的角度分析了服务增强的内在机理， 提出了制造企业要在竞争中处于有利地位，必须采取差异化的服务竞争战略。并以波音公司为例，分析其服务化战略 转型的做法，为我国制造企业实施服务增强战略转型提供借鉴。 [关键词】服务增强；战略转型；服务化 [中图分类号】1272．1[文献标识码】A[文章编号]1003II,铂[2013)05-0098-03 实施服务战略转型提供启示。 一、引 言 二、制造企业服务增强战略转型的理论分析 随着经济的发展，服务已经成为支撑制造企业 发展的关键支柱之一，而且其重要性仍在不断提高。 (一)竞争战略理论视角下的服务增强 国外著名制造企业如波音、IBM、通用、福特等都出现 竞争战略理论认为，任何企业参与市场竞争的 了相当明显的服务增强趋势。服务增强现象的出现 基本目标，都是为了获取持续的利润增长和投资回 向人们传递了一个强烈信号，制造企业开始广泛地 报，要做到这一点。企业就必须建立可持续的竞争优 进行服务竞争，试图通过服务化战略转型增强产品 势。竞争优势的本质是向顾客传递更大的价值。竞争 竞争力，并作为价值的新来源。 优势可以有多种来源，但从顾客价值的角度来看，最 服务增强现象引起了学者们的关注。范德莫维 基本的评判标准只有两条：低成本和差异化。因此， 和雷达(VandermerweRada，1988)提出，服务化是 企业采取的竞争战略，从根本上说，是低成本和差异 制造企业逐步把产品内涵由仅仅提供单纯的有形物 化的不同组合。按照竞争战略理论，差异化是指同竞 品，或物品与附加服务，扩展到基于产品的增值服 务，即物品——服务包的转变。有形产品本身只是传 曾指出，企业实施差异化战略的目的是在顾客认为 递“产品一服务包”的媒介与平台，并且服务是增加 极有价值的某些领域，做得比其他企业高明且独一 值的主要来源。怀特(矾ite，1999)等人指出，服务化 无二。他又进一步指出，企业的差异化优势可以来自 就是制造商的角色由产品提供者向服务提供者转 于价值链中的任何一个环节，例如设计或品牌形象、 变，它是一种动态的变化过程。费舍宾(Fishbein，技术特点、外观特点、客户服务、经销网络等等。类似 2000)和麦克奥维(Makower，2001)认为，服务化就是 “卖产品的功能或服务，而不是卖产品本身”、“卖服 品实体、服务和商誉的观点。由此可以看出，服务是 务而不是卖产品”。刘继国(2006)认为，制造业企业增强产品差异化的有效手段，并以此来增强产品的 服务化是为了获取竞争优势，将价值链由以制造为 竞争力和创造更多价值。服务的可见度低、劳动依赖 中心，向以服务为中心转变的过程。蔺雷和吴贵生 度又高，很难被竞争对手所模仿，是竞争优势的持续 (2008)认为，服务增强可以看作企业通过提高以服 来源。因此，比竞争对手提供更好的服务，可以提升 务为基础的附加产品层次，来提升完整产品的竞争， 企业的竞争优势，使企业的提供物更具有吸引力，有 获取竞争优势。可以看出，国内外学者对服务增强和 助于与竞争对手区别开来。 战略转型分别进行了探讨，但把服务增强和战略转 (二)价值链理论视角下的服务增强 型结合起来进行研究，还有待于进一步深入。因此， 按波特的价值链理论，价值链是由五种基本活 本文结合