K品牌运动鞋营销策划方案.doc

小组成员:陈聪 20101807065 管维沙20101807075 刘安妮20101807083 陈媛 20101807070 陈舒怡20101807066 王婉20101807099 小组分工情况：陈聪 管维沙 刘安妮负责 营销策划 陈媛 陈舒怡 王婉负责ppt 组长:陈舒怡 K品牌运动鞋营销策划方案 纲要 X公司是一家具有一定规模实力的专门从事鞋类生产销售的企业，公司历来重视产品研发，制造工艺稳定并且大具创新，其K品牌运动鞋由于质量上乘造型时尚，在地方市场上已取得很好的成绩。X公司准备在全国范围内推广其K品牌的运动鞋，为了推广我们做出了一系列调查分析，最终得出一个策划方案：首先对公司的市场营销环境进行了内外环境分析，然后设定营销目标，目标消费者--大学生，然后做出STP营销即策略目标市场细分、目标市场选择、目标市场（产品）定位策略，进而做出营销战术策划主要是：品牌策划、价格策划、渠道策划、促销策划，最后估计预算费用以及针对可能面临的市场竞争风险、政策风险等做出一些列防范。 二、市场营销环境分析 A、外部环境： 宏观环境分析：①随着人们生活水平的提高，时尚与健康早已形成一种潮流。在北京奥运会结束后，运动的观念深入人心，对运动品的需求也不断增长。②政府对运动的提倡，各个公共设施的运动项目的不断健全，使各种运动开始进入人们的正常生活。③大学生在生活消费习惯以及价值观等方面，在带有家庭的一些生活和消费习惯的同时，也开始更多体现个性方面的追求。大学生好奇心强，追求时尚与流行，而往往品牌产品与潮流同步，品牌也就成为他们的追求之一。但是品牌与金钱直接挂钩，品牌的东西往往不便宜，而大学生生活费主要来源是家庭的给予，因此他们对品牌产品的选择往往也比较慎重。 行业环境分析：1、国内运动鞋的高端市场已被阿迪达斯和耐克为主的国际品牌占据，国内其他知名品牌只能勉强分一杯羹，同时运动鞋低端产品竞争处于白热化，产品不断发生价格战，利润空间小。2、竞争者利用强打的销售网络进行销售通路的垄断。3、X公司没有品牌代言人，因而在价值传播上面临着窘境。 经营环境分析： （一）竞争者：体育运动休闲群体主要分为国内、国外品牌，高档、中档品牌。 1、国内品牌群体：安踏、李宁、特步、匹克、三六一度。主要经营中低端产品，在国内具有较高的人气，拥有较高的市场占有率。 2、国外品牌群体：Adidas,Nike,Kappa。主要经营各种中高端产品，品牌竞争力很强，在国际市场有着很高的人气，在国内占有很大的市场份额。 （二）主要竞争对手分析： 1、阿迪达斯（）阿迪达斯的运动鞋覆盖30多项运动，篮球鞋、长跑鞋、足球、网球和训练鞋都占有重要份额。世界第二大体育用品公司阿迪达斯（Adidas），由于中国消费者争相购买商标为三叶草的运动鞋阿迪达斯在中国市场的销售额增长显示出竞争者在该地区面临的问题部分是由于阿迪达斯的竞争力造成的。 阿迪达斯公司称，目前该公司预计2012年销售额将上升约10%，超过此前预计的5%至9%，而净收入相比于之前的指导目标将增长12%至17%据全球三大资讯提供商之一汤姆森路透称，分析人士原本预计阿迪达斯的通报销售额为35.9亿欧元、营运利润3.32亿欧元，净收入2.32亿欧元。 耐克Nike)：资深的运动品牌，在全球享有知名度，它的定位就是中高端的运动系列产品，而且更多的是高端产品，与国内品牌的竞争并不太激烈，但也影响K品牌的发展。 在耐克年报中说，耐克的服装和鞋并非简单的组合，它们一起设计并一起投放市场，形成一个完整的品牌，“这是耐克有别于其他公司的关键”。耐克还开始采用特许制造的方式，在手表、眼镜等饰品上打上自己的标志进行销售，这些都有利于增加销售额。 根据谘询机构Research In China统计,以营业额计,2011年耐克在中国市占率达到10.50%,位居第一 W（劣势） 销售网点质量良莠不齐。目前我们网点数量众多，但仍存在很多的低销、劣质网点，终端问题比较严重。网点开发前缺乏必要的网点规划，终端质量良莠不齐且零售商的经营管理、品牌操作意识薄弱。分公司及零售商的库存管理不力：反映在对库存的管理、控制不当，老库存偏多且处理不及时。 2、产品本身的不足。公司的产品在款式、花色上虽在不断的变化，但高科技含量产品较少，在新材料的应用上也较欠缺。产品上市时间不够及时，不能很好的抢占市场先机；供货周期太长不利于快速反映市场需求，不仅流失了部分消费者，还造成销售额的损失。 3、部分分公司管理仍存在问题。部分分公司在正规化运做方面的进度缓慢，市场管理、服务能力存在很大的不足。有的分公司过分着重于在自营零售网点管理上，忽略了区域客户的经营管理，造成自营网点于客户网点