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基于服务包的国内航空公司服务分析 王益俊 同济大学经济与管理学院上海200052 【摘要】自上世纪90年代起，中国民航客运业发展迅速。而进入21世纪以来，随着高铁以及动车的建设与普及，航空公司不仅膏要面临同行业 对手的竞争，更要面对代替品的强有力竞争。对于航空公司这种讲究规模效应的企业而言，拥有一定规模的顾客是至关重要的。美国由市场营销协 务质量的优劣对一个企业的生存与发展更具有现实意义。 本文将从服务包入手，根据航空运输服务的性质，以东方航空公司为例，运用SWOT分析法和波特五力矩阵，分析中国航空公司在服务方面存 在的问题以及需要改进的点。 【关键词】航空业服务包市场化起步阶段 中图分类号：F561文献标识码：B文章编号：1009-4067(2014)01．98-03 一、服务包概念 的是，服务经历要为顾客提供与他们所期望的服务包一致的整个经历。 美国德克萨斯大学奥斯丁分校的菲茨西蒙斯在与其夫人合著的《服 以廉价旅馆为例：支持性设施是一幢混泥土大楼，有简单的家具；辅助 务管理：运作、战略与信息技术》一书中为服务包下了定义：服务包是 物品减少到最低限度，仅有肥皂和纸；显性服务为干净房间里的一张舒 指在某种环境下提供一系列产品和服务的组合。主要有五部分组成：支 适的床；隐性服务可能是，有一位和蔼可亲的前台服务员及照明良好的 持性设施、辅助物品、信息、显性服务和隐性服务。如图所示： 停车场安全性。偏离这个服务包，如增加旅馆服务生，将会破坏廉价旅 该图是以服务体验为核心的5大特征所构成的组合。 馆的概念。 二、中国民航客运发展状况 比上年增加2619万人次，增长8．9％。作为国内航空公司的典型代表，东 方航空公司相比于受困于金融危机影响的国外航空公司，发展状况也非 常理想。但表面的光鲜并掩盖不了背后存在的问题。尽管其统计数字上 显示的误点率并不高(准点率超过84％)，但由于统计口径的特殊，很多 情况是，乘客已经登记而飞机迟迟没有起飞从而引起乘客的不满。除此 之外，在经历了“返航门”等负面新闻的影响后，东航的在消费者心目 中的地位也是一跌再跌。 三、航空公司的服务包分析 航空公司波特五力矩阵分析 下面我们用波特五力矩阵分析一下航空公司的竞争环境，以便清晰 (1)支持性设施。在提供服务前必须到位的物质资源。例如，高尔 地理出它们所处的竞争环境。 夫球场、滑雪场的缆车、医院和飞机。 1新进竞争者(弱) (2)辅助物品。顾客购买和消费的物质产品，或是顾客自备的物品。 虽然这两年中国民航客运业务仍旧蓬勃发展，但航空公司的成立需 例如，高尔夫球棒、滑雪板、食物、备用的汽车零件、法律文件及医疗 要经过国家的严格审批，门槛很高并且对注册资金和初始成本要求非常 设备。 高。所以新进竞争者的威胁并不强大。 (3)信息。由享受高效服务和按其具体要求定制服务的顾客提供的 2．代替者(强) 运营数据或信息。例如，患者电子病卡、航空公司网页上显示的某架飞 这是航空公司所需要考虑的一点。随着近年来国家高铁和动车的迅 机的空余座位，游