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基于服务特性与创新性的 新服务开发研究 一徐延庆薛有志 [内容提要]新服务开发(NSD，n删service development)作为商业开发(还包括市场开发、有形产品开发、组织开发、技术 开发等)中的新领域，既是企业和社会关注的焦点，又是一个复杂、耗时、代价高昂的管理活动，失败的风险极大，仅靠简单的 本能和直觉或者精巧的技术以及随后的运气，很难取得成功，因而亟待系统的分析和深入的理论研究。本文基于服务特性与 创新性对新服务开发进行理论分析，以期对国内刚刚起步的新服务开发的实务和研究提供理论参考。 [关键词】服务特性创新性新服务开发 中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1000—7636(2010)03—0011—05 一、引言 service 新服务开发对于构成企业持续竞争优势的重要性已经被广为接受。新服务开发(NSD，newdevelop- ment)作为商业开发(还包括市场开发、有形产品开发、组织开发、技术开发等)中的新领域，既是企业和社会关注 的焦点，又是一个复杂、耗时、代价高昂的管理活动，失败的风险极大，仅靠简单的本能和直觉或者精巧的技术以 及随后的运气，很难取得成功，因而亟待系统的分析和深入的理论研究。 与新服务开发相关的研究，主要集中在“新服务开发”、“服务创新”和“新产品开发”三个领域。其中，“新服 务开发”和“服务创新”的许多内容交叉重叠，学者们往往不做严格的区分，但是两者还是有所区别。“新服务开 发”的落脚点在“服务”，主要围绕着服务概念和服务过程展开研究，其主体是企业，内涵上属于企业管理的范畴， 外延上涉及与其他管理职能的协调、组织结构的优化、管理活动中的战略地位、开发绩效评估等方面，因而有明确 的学科界限；“服务创新”的落脚点在“创新”，主要围绕“激进、渐进、真新、模仿、断续、建构、模块、改进、演化、革 术工程、企业等方面；“新服务开发”和“服务创新”研究的交叉点在于“新颖性”和企业。“新服务开发”和“新产 收稿日期：2009—12一04 作者简介：徐延庆南开大学商学院博士研究生，300071； 薛有志南开大学商学院教授，博士生导师。 经济与管理研究(20lo年第3期)ResearchonEconomicsand Management 思路和方式。实际上，“新服务开发”研究中的过程和阶段等问题很大程度上沿用了“新产品开发”的成果，二者 是新与旧的关系，是管理研究中理念和视角的调整问题(例如，制造业企业可以将生产制造环节外包或者模块化， 以集中精力提供“软”服务)。总体上讲，服务特性和服务新颖性是“新服务开发”研究中的两个基本前提，本文将 基于服务特性与创新性对新服务开发进行理论分析，以期对国内刚刚起步的新服务开发的实务和研究提供理论 参考。 二、服务特性与新服务开发 Zeithaml，et 述服务的特性，其中频繁提到的特性有：无形性、异质性(非标准化)、不可分离性(生产与消费同步)及易逝性(不 前不能被看到、感觉、品味和触摸。无形性是所有服务最重要的特性，据此服务就与制造产品完全区分开来，而其 他特性皆以此为基础；不同的服务，其无形性方面有程度的差别；另外，服务企业可以把无形的服务显性化，例如 信用卡、会员证，甚至可以通过改变服务环境(设施、设备管理)以示区别并吸引和方便顾客，即所谓“服务包”。 感知的差异使得服务表现也大不相同，而基于服务行动(act)的性质(对人或对财产进行服务)不同，异质性的程 度也不同，企业职员特别是前台员工的个体差异也妨碍了服务的标准化；电子化、信息化技术使得某些服务(例如 汽车自动清洁，ATM机，网络在线银行等)的标准化得以实现，但是，一般说来顾客还是希望定制化，以期得到更 参与，或者说服务双方进行实质地接触，有形产品的生产则很少这样。不同服务在不可分离性上也存在程度差 异，例如金融服务中私人理财需要定期甚至频繁的接触以提供和获得服务，财产抵押或者人寿保险通过与顾客多 次互动来生产服务，而一旦签订合同，随后的消费(享有服务)就少有互动了。一般说来，接触时间越长，双方互动 程度就越高，而高密度接触的服务系统往往较难管理。但是，