中国移动“动感地带”的品牌研究.docVIP

中国移动“动感地带”品牌研究 作者：胡佳 （陕理工经济贸易院系工商管理专业072班，陕西 汉中 723001） 指导老师：李瑞妹 [摘要]动感地带作为中国移动集团公司专为年轻客户群打造的一个品牌，受到广大消费者的关注。塑造一个成功的品牌，需要合理的市场细分和市场定位，并配合针对目标客户的产品、价格、渠道、促销的营销组合，以进行品牌的成功推广。本文首先对动感地带的营销环境进行了阐述和分析，接着分析了它的品牌营销策略和品牌塑造。最后依据动感地带的成功之处和它遇到的挑战给出了动感地带品牌营销的应对策略。 [关键词]动感地带；体验消费；品牌营销；品牌塑造 引言 21世纪，全球已进入品牌竞争的时代，企业要想在竞争中取得优势，必须重视品牌的营销工作。品牌作为开展营销工作的重要手段，是使自己的产品在竞争中与众不同，在经营过程中长期获利并保持其在市场中的地位所采用的一种方式。在激烈的竞争中尤其是商品日趋同质化的时代中，品牌已成为企业竞争的尚方宝剑。 随着科学技术的进步，人们的沟通方式发生了巨大的变化，手机成为人们日常的沟通工具，中国移动通信市场也进入了黄金发展时期。我国的电信运营业由原来的一家垄断变为多强争霸的格局，随着电信改革和重组，行业环境发生巨大转变，形成中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通等五家分层竞争的格局。 市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的“搅局”，中国移动通信市场上弥漫着价格战的狼烟。如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为中国移动思考的主要问题。在对国内外通讯行业和其它竞争较为激烈的行业一番认真的分析研究后，决策者们意识到，中国移动已经走到差异化品牌营销的路口，必须提出用高人一筹的品牌营销策略。 一、营销环境分析 在过去的10多年，中国移动通信市场的发展速度和规模尤其令世人瞩目。自1987年原中国电信开始开办移动电话业务以来到1993年用户增长均在200%以上。从1994年移动用户规模超过百万，移动电话用户数每年几乎比前一年翻一番。目前GSM网与CDMA网的发展规模与增长速度、移动通信用户总数均已跃居世界第一位。移动通信成为我国经济新的增长点和重要的支柱产业。”为主题的“校园133”大型推广活动，公开向“动感地带”叫板，以突出一个“廉”字来争夺已经被“动感地带”覆盖的校园，希望扩大自己的市场份额并试图争夺中国移动用户。 历经十年风雨，中国移动在饱和的通信领域摸爬滚打，截止2010年底，动感地带网络已经100%覆盖全国县(市)，主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，客户总数超过6亿户，与206个国家和地区的271 个运营公司开通了GSM 国际及台港澳地区漫游业务，与101个国家和地区的93个运营商开通了GPRS国际及台港澳地区漫游业务， 国际及台港澳地区短信通达106个国家和地区的214家运营商，彩信通达6个国家和地区的21家运营商。[1] 在美国《财富》杂志2010年世界500强排行榜中，中国移动通信集团公司位居第77位；在中国企业联合会和中国企业家协会组织的“2010年中国企业500强”评选中，列中国企业500强综合榜第4位，列服务企业500强第2位。中国移动通信已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。[2] ⒉产品分析 目前中国移动的常规收费标准是：市话主叫0.2元/分钟免费飞信（英文名：Fetion）是中国移动推出的“综合通信服务”，即融合语音（IVR）、GPRS、短信等多种通信方式，覆盖三种不同形态的客户通信需求，实现互联网和移动网间的无缝通信服务。飞信不可以免费从PC给手机发短信不受任何限制，而且能够随时随地与好友开始语聊，并享受超低语聊资费。直接发送短信功能的收费与正常收费相同，0.1元条MM 移动MM是Mobile Market”的简称。是中国移动推出的手机应用商城，也是国内的第一家手机应用商城，用户登录“移动MM”之后可以进入其网站，在网站内挑选软件下载，然后安装到手机里。移动应用商场免月功能费；手机登陆MM网址、下载MM客户端或通过MM客户端浏览或下载业务免流量（不包括港、澳、台），下载游戏、主题、软件、音乐等业务需按次收取1-15元信息费。 决定营销策略的因素有很多，基本而言，就是产品本身因素和环境因素。SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌。在动感地带客户服务栏目中，M-ZONE人能够足不出户地享受为提供的7x24”贴身服务在短短年能够取得快速的发展，关键在于其赢得了客户的心，在产品、服务、客户关系、营销传播等层面不断创新。产品层面。从核心产品方面看，在网络覆盖