旅游市场营销系列课程--模块三：旅游景区营销.ppt

模块三：旅游景区营销 学习任务分解： 1.认识旅游景区营销 2.定位旅游景区市场 3.开发旅游景区产品 4.了解旅游景区产品价格 5.巧妙制定旅游景区产品价格 6.确定旅游景区促销组合 7.制定旅游景区市场推广方案 8.策划旅游景区产品促销 学习任务1 认识旅游景区营销 学习任务 【任务名称】认识旅游景区营销 【任务描述】以小组为单位，考查成都市内某一景区，了解景区概况及其目前所采用的主要营销手段和效果。（前期有考查计划，后期有考查总结） 【实例扩展】 四川遗产景区营销联合体年会昨日开幕（天府早报，2007-02-08） 四川遗产景区营销联合体2006年年会昨（7）日在青城山召开，省旅游局负责人以及九寨沟、峨眉山、黄龙等景区的营销负责人参加了此次会议。会议同意四姑娘山管理局正式加入四川遗产景区营销联合体后，并希望联合体能将四川22个遗产景区全部吸纳进来，共同做大四川的旅游产业。 四川遗产景区营销联合体是川内遗产景区针对市场不断变化，按照“资源共享、优势互补、联合营销”的宗旨，于2000年成立的营销机构，由四川九寨沟、峨眉山、黄龙、乐山大佛、青城山、都江堰等六大遗产景区轮流担任轮值主席。（史小红记者谭晓娟） 一、景区产品及产品组合 1、景区要正确认识自己的产品 景区产品的实质是服务，而不是风景名胜本身。风景名胜不能通过购买发生所有权的转移。 例：西岭雪山 2、景区产品营销组合因素 （1）景区吸引物 （2）景区活动项目 （3）景区管理与服务 （4）景区可进入性 3、景区产品组合 在每个景区中，游客的经历都依赖于三个组成部分，即核心部分、外延部分、延伸部分或附加部分。 核心部分指的是该景区所提供的基本资源——自然资源或人造资源。 外延部分指的是这些基本资源的质量、风格、声誉、品牌等，通过这些因素，才使得各旅游景区体现出自己的不同特色。 延伸部分或附加部分，是指顾客购买产品所得到的附加服务和利益。 在对附加产品进行规划时通常需考虑以下因素： 广告宣传资料的质量，这些资料创造了一种“承诺”，并影响着对旅游的最初期望。 影响初次到访游客的景点标牌游客的有效程度。 潜在游客对景点的第一印象以及感知到的好处—这与游客到访千前的期望有关联。 景点入口处的外观和吸引力。 景点入口处或接待处接待游客的能力，包括售票、信息提供以及在销售点／景点入口处入口处对景物大致方位的介绍。 游客在景点／建筑内的行走路径，应通过科学地分布资源、路径、路标和其他方式加以管理。 对主要资源的展览、展示和解释，包括提供各种声像资料和各种活动。 景点辅助景物的选址和布局。 服务设施如厕所、咖啡店和小商店的选址和布局。 二、市场细分 在多数发达国家一般采取以下细分方式： 1、离景点约半小时车程的本地居民。 2、离家做一日游的区域性游客。 3、住在距景点一小时车程的亲友处的游客。 4、住在距景点一小时车程的饭店、活动房车、公园以及其他类型的商业性住宿实施的度假旅客。 5、团队游客，通常由旅游汽车公司安排或由景区直接营销所获之游客。 6、学生和其他教育团体。 三、影响景点营销的环境因素 （一）竞争对手的行动 （二）消费者日趋精明 （三）新技术的应用 （四）所在目的地其他组织的决策对特定景点的影响 四、制约景点营销的因素 （一）经营的高固定成本和低变动成本 （二）景点的季节性 （三）回头客比例低 复习巩固 1、景区在旅游产品中的功能是什么？ 2、试述景区营销的特点。 3、简述影响景区营销的外部环境？ 4、制约景区营销的因素有哪些？应如何克服？ 学习任务2 定位旅游景区市场 学习任务 【任务名称】定位旅游景区市场 【任务描述】选择成都市某一景区，按小组设计市场调查方案及问卷，通过调查和分析掌握景区的主要客源群体及其特点，确定景区目标市场及定位策略。 【实例扩展】 成都旅游景区联合营销（华西都市报社，2009-12-10） 为整合成都旅游景区（点）行业资源，搭建交流沟通、联合营销平台，经成都旅游协会批准，成都旅游协会景区分会日前正式成立，将集合会员间的营销资源，将协会内的所有景区组织起来，分线、分片、分区乃至整体对外营销，然后逐步扩展到全市乃至周边市州，联合营销共同发展。 目前，首先将在协会内推广武侯祠、杜甫草堂客源互动模式。 一、旅游景区的市场细分 （一）旅游景区市场细分的意义 1、有利于旅游景区及时发现市场上新出现、尚未被满足的市场机会，形成新的目标市场。 2、有利于旅游景区适时调整经营策略，制定出最佳的营销战略，把握市场未来的变化方向。 3、有利于旅游景区科学的开发目标市场和取得良好的经济效益。 （二）旅游景区市场细分的原则 1、可衡量性 2、可进入性 3、可盈利性 4、稳定性 （三）旅游景区市场细分的程序 1、确定旅游景区市场范围（卖到哪Where） 2、分析旅游景区