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论大众媒体对消费文化的建构作用 2005年8月 第21卷第4期 石油大学学报(社会科学版) JournaloftheUniversityofPetroleum,China(EditionofSocialSciences) Aug.2005 Vo1.21No.4 论大众媒体对消费文化的建构作用 燕道成 (湖南师范大学新闻与传播学院,湖南长沙410081) [摘要]大众媒体促进了消费意识形态的生成,催生了消费文化,引导着消费时尚.大众 媒体在消费文化和消费生活方式的形成中扮演了”共谋”的角色. [关键词]大众媒体;媒体文化;消费意识形态 [中图分类号]Gl12[文献标识码]A[文章编号]1000—5951(2005)04—0025一(O5) 大众媒介不仅仅是一种产业,更是一种意识形 态再生产工具,它一方面是遵循商业逻辑进行生产 的工业体系,另一方面又是操纵大众意识的工具.它 充当”把关人”的角色,通过创造”拟态环境”,诱导 人们接受它们宣扬的消费意识形态,从而推动新的消 费观念和消费方式,形成蔚成风气的消费文化.可以 说,在现代消费文化的形成过程中,大众媒体充当了 最佳孕育者和助产士的角色. 媒体文化的概念最初是由斯蒂文森提出 的,…’他是出于一种文化的分类原则,强调文 化的媒介呈现方式,强调媒介的存在和发展对社会文 化的产生和发展所给予的重大影响.本文借用这个 概念,是想说明这样一个事实:许多现代文化,特别是 大众流行文化是凭借大众传媒来传播的.大众媒介 的社会影响力无处不在,它们深度地参与到文化生活 之中,极大地改变了现代人的文化实践,从而形成了 一 种新的文化形态——媒体文化.消费社会是媒体 文化的必要社会条件,鲍德里亚所揭示的消费社会的 特质,即人们进行的不单纯是功能型消费,而是文化 的,心理的和意义的消费.所以消费社会的逻辑之中 包含着媒体文化的发展逻辑,解释媒体文化的最佳途 径就是解释消费文化. 从发展的进程看,大众传媒与消费文化是互动 的,但是作为一种体制和机构,大众传媒总是更加主 动更有进取心一些.大众传媒积极逢迎,靠拢或争取 广大受众,同时在潜移默化中影响,诱导和操纵消费 者,它们通过媒体文化左右着消费观念和消费时尚的 方向,传播消费文化,建构消费意识形态.所以,大众 传媒与消费主义之间的关系可以表述为:大众媒介促 使消费文化的形成;媒体文化引导消费. 一 ,大众传媒催生消费文化 消费主义文化”在于大众的参与,使公众而不是 某一阶层在从事享受性的消费.……为此,需要把传 统社区的公民培养成为现代意义上的消费 者”o[2](P228而生产社会形成的”节俭”,”适度”等 传统消费观念,不能满足消费社会迅速发展所需的大 众消费,从而成为消费文化形成的障碍.要破除这一 障碍,最重要的是破坏这些传统观念对人们的精神垄 断和行为规范,而要做到这一点,没有什么比大众媒 体的鼓吹和宣传更有效的了.大众媒体通过对奢侈 生活方式的赞颂对人们形成强烈的视觉和感官冲击; 同时大众媒体还宣扬人生应以享乐和身体感官的满 足为核心.在这样的社会环境中,一方面有大量商品 的诱惑,一方面有媒体苦心竭力地攻心宣传,大众逐 渐接受并在社会行为中开始实践这种生活观念和生 活态度,这就使得原有社区的文化规范从意识形态上 被彻底瓦解,从而为消费文化的形成奠定了基础. 大众媒体通过”报道事实”,”提供娱乐”等形式, 向受众传达着特定的消费观念和意识形态.媒体宣 传一方面通过”议程设置”,影响人们对各种议题重 要性的认识,并引导人们把关注的焦点转移到它们设 定的话题上来;另一方面媒体又通过制造”意见环 [收稿日期]2005-04—29 [作者简介]燕道成(1972一),男,湖南桃源人,湖南师范大学新闻与传播学院讲师. 25 境”来影响社会舆论,形成形式上的”舆论强势”.而 主要通过媒体所提供”拟态环境”来认知社会的”孤 立分散”的个人,在这种强大的媒体宣传氛围中,往往 会把这种形式上的主流舆论认知为真正的社会主流 舆论而加以接受.大众媒体传播的消费意识形态和 消费主义价值观念便在潜移默化之中通过”文化霸 权”的方式成为社会的主流意识形态. 大众媒体的宣传容易让受众将这种被传播的消 费方式和生活方式当成”多数”和”主流”.这样,媒 体便在无形中为人们确立了一个在主流意识形态框 架内的中心生活方式.同时,由于媒体是从事”环境 再构成作业”的机构1(‘,也就是说媒体虽然 “客观”地向受众提供有关其他社会群体消费,生活 方式的看法,但这种看法是经过加工了的,这种”客 观”宣传实际上是倡导一个基本相同的生活模式,最 终结果是促使人们形成总体上的社会认同.也就是 说,现代媒体”客观”上对人们的生活方式形成了调 控和社会整合,从而形成了一个基本一致的新的消费 和生活式样.