“五觉”感受体验式营销.docVIP

“五觉”感受体验式营销 所谓的营销就是第一找出你的客户，第二接触你的客户，第三说服你的客户，第四服务好你的客户，其关键是将客户的钱从他的口袋转移出来袋，将产品和企业的思想装进客户的头脑。随着社会和经济的发展，竞争的激烈迫使营销不仅仅是卖东西，还卖交情、卖理解、卖服务、卖感受、卖体验。只有想办法让你的产品符合消费者内心的要求，你的产品才能销售出去，因此必须注意分析和研究顾客的心理，让其从内心感受和体验，也就是说在产品自身的有形价值之外，还要能发掘出其无形的、心理学上的价值。如消费者的怀旧情结；消费者渴望不朽；消费者的权力支配欲望等等，需要关注消费者的情感需要，关注营销利益相关者，如影响者、决策者、使用者等等；使消费者的价值确认；满足消费者的自尊；使消费者创造性的释放等等。感受是感官的外部刺激，是感觉、感知的效果，是一心理过程。感受营销就是通过营销创新，让客户在感官上产生感受于体验，使其在购物过程中感到快乐、愉悦，从而有效地开展营销活动地过程，其感受主要体现在听觉、视觉、味觉、嗅觉与触觉“五觉”方面，通过来自品牌、名称、产品、定价、传播等等策略来使消费者感受和体验。 对于感受与体验，一是要刺激消费者的感官。因为人的感观由听觉、视觉、味觉、嗅觉与触觉构成，刺激其感观也就是要刺激这五官，为消费者创造值得回忆的感受；二是调动消费者的情感。感官的刺激其实还只是初步，最重要是通过感官的刺激，激发人们内心的一种情绪，比如说快乐、自豪、高兴等，调动他们的情感感受；三是促使消费者思考和采取行动。感受营销不仅将商品概念强加给消费者，而是通过引导消费者去思考、去行动，并从中体会到个体的自由，过程的快乐，进而接受产品与品牌；四是形成某种关联。让消费者将产品和品牌同一个较广泛的时候系统（一种亚文化、一个群体）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。 一、视觉感受，吸引眼球 在注意力经济的年代，眼球成为了希缺资源，产品在视觉方面吸引眼球主要是在以下几个方面创新：一是产品在设计和包装上（如爆果汽饮料、QQ汽车、开米洗涤剂、湘酒龟等）；二是在产品名称和文化上（如水井坊、金六福白酒、中国结酒等）；三是在核心技术上（如可口可乐、纳米冰箱、蓝牙手机等等）；四是在标识颜色搭配上，形成强有力的颜色和视觉冲击力，如国美电器的蓝红相间的颜色；宜家家居的蓝黄色、IBM的蓝色、可口可乐的红色、麦当劳的红黄色等等；五是在终端的终端陈列上，形成系列化，占领有效终端，排列为不同形状的“堆头”；六是促销方面，通过适时转换促销受益对象，在促销方面“出奇”，如白酒的促销，家长喝酒让孩子或妻子成为促销的受益者等等。 二、听觉感受，激发心跳 营销中的购买行为往往在瞬间产生，有时，听觉上的感受会让你油然而生，如南方黑芝麻糊的“一股浓香，一缕温暖”及其广告画面的声音，无形中让你回想儿时起乡间的风味；如诺基亚的“手机铃声”、英特尔的独特“声音”、牛排的“滋滋”声等等都会让你记忆犹新，有瞬间心跳的感觉。在营销活动中，可以在产品设计方面塑造独特的“声音”，如农夫山泉开瓶盖的声音、手机独特的铃声等等；可以在广告宣传过程中形成独特的声音，如背景音乐声、形象化的声音（如雕牌洗洁精宣传的“盘子会唱歌”）等等；可以在终端通过声音来刺激听觉从而吸引人气和激发心跳。 三、触觉感受，身临其境 触觉是最直观的体验，如通过触摸感、亲身体验等来促使消费者身临其境，从而驱动内心的欲望来产生购买行为，如在购买服装过程中的试穿，购车前的试驾等等。要想让消费者触觉感受和身临其境，就必须在产品方面让消费者触摸，与消费者亲密接触，或者是塑造体验场所和终端，无论是IT数码产品还是家私、无论是汽车还是服装，均加强了与消费者之间在触觉方面的互动，通过视觉的吸引和感官上的进一步亲身体验，让消费者身临其境，创造美好想象与联想，激发和加强其购买欲望，进而促使购买行为的产生。 四、嗅觉感受，诱惑心动 随着消费者的“感官疲劳”和个性化的增强，他们已经对视听的刺激习以为常，围绕嗅觉来开发出新的营销手段就很有可能成为一个引人注目的亮点。嗅觉感受可以体现在产品设计方面，如2002年，可口可乐在上海推出柠檬可乐，公司找到一种香料，装在有自动感应功能的机器里，放置在巴士站亭里，自动味感器当人经过的时候会自动喷出味道，诱惑人的嗅觉，使人产生心动和购买；英国高级衬衫品牌Thomas Pink特别在店里装设感应器，有顾客经过就会自动散发出刚洗完烫过的棉布味道；英国一家旅行社在几处店面里使用了电子气味散发器，散发出设计好的揶子芳香，据说是为了让客人立即联想到有着热带风光和防晒霜的海滩风情；Infinity车型在美国上市之前，日产设计公司就皮革的气味对90多种样品进行了测试，最终选定了美国人喜欢的3种气味；迪斯尼乐园卖爆米花的服务人