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“农业企业,得品牌者得天下”之二 “农业企业，得品牌者得天下”之二 农业产业化企业迎来大发展历史机遇 品牌，现在不做更待何时？ 福来品牌营销顾问机构总经理 娄向鹏 厨房餐桌食品品牌兴起，农业产业化企业的战略机遇 2010年7月16日,温家宝总理在视察陕西华圣果业公司时说，不要看一个小小的苹果，因为苹果的销售离不开消费市场。 农业产业化通俗地讲，就是建立一个“种养→加工→营销”体系，将产品从田间地头做到工厂，做到市场，一直做到千家万户的厨房餐桌上。 但是，长期以来，厨房餐桌产品是品牌的处女地，无数的厨房餐桌产品以原生态的样子出售，没有包装化、品牌化，在市场上裸奔着…… 比如粮食、水果、蔬菜、鲜肉、海鲜、禽蛋和调料。消费者每次购买这类产品，没有标准，无法比较和挑选。他们买的米，品种不清、产地不清、口味不清、营养含量不清，一切都得买回家后吃了才能知道（许多方面吃了白吃，吃完了也还是稀里糊涂）。这种状况充分表明了，消费者对厨房餐桌产品有着强烈饥渴的品牌需求，他们急切盼望着真的品牌产品出现！ 现在，市场上已经出现了变化。 中国最大的国字号粮食加工及出口企业中粮集团进军全产业链，接连推出“福临门”品牌大米、“悦活”果汁和果蔬汁等终端消费品牌产品；娃哈哈新推出高原方便食品“杏仁青稞粥”火热上市；中国最大的苹果外销企业华圣果业，开始打造自己的品牌做内销市场；张仲景大厨房创新品类，推出仲景香菇酱，悄然畅销。现在开始建设中国最大的香菇深加工产业基地，进军全国市场；原区域性的皇家贡品沁州黄小米，将产品包装化、品牌化、高端化，进军城市高端市场，同时推出深加工功能产品“小米粉”；湖北富程集团依托“鱼米之乡”资源，开创淡水鱼品牌，抢做鱼老大，打造水产领域的“双汇”…… 更有一些品牌已经行动在先，鸡蛋市场出现了“德青源”、“咯咯哒”品牌，虽然品牌鸡蛋整体份额不到10%；蔬菜市场出现了“五行”、“七彩庄园”和“小汤山”品牌，虽然每个品牌的市场辐射面很小；水果市场里也出现了品牌，有“三海瓜园”、“阿栗”和“金丝娘”，虽然品牌价值不及一个来自新西兰论个儿卖的ZESPRI佳沛奇异果；米面市场出现了“北大荒”、“五常”、 “古船”、“湖雪”，还不强势，相比日本大米“越光”和“一见钟情”每公斤售价近百元还脱销，令人汗颜；就连不起眼的粉丝市场已经有“龙口”品牌叫响…… 种种市场信息表明，未来1－5年，厨房餐桌食品品牌将大批兴起，农业产业化企业的战略机遇即将到来！ 对厨房餐桌食品品牌的需求，是时代发展的必然 西方市场实践告诉我们，当人均GDP过3000美元后，品牌竞争开始从大宗生活必需品向小宗生活用品和类生活用品领域漫延，从主流常规产品领域向冷僻偏门领域扩展，从原有品类向创新品类发展。在洗手液都拥有品牌的时代，品牌竞争已经从客厅、浴室转向厨房、餐桌。 当产业规模、技术条件、竞争环境、消费者消费水平和消费需求达到一定程度时，对品牌的需求是必然的。 比如原来产业规模小，产品的储运条件所能辐射的范围也很小，没有能力也没有必要远距离大范围地营销。现在不同了，以赣南脐橙为例，2009年脐橙产量超过112万吨，世界第三。这么大的产量必然要走出产地，卖向全国，甚至走向世界。 比如原来的技术条件不允许。30年前我们怎么可以想象生鸡蛋不煮照样可以消毒，在又圆又薄的鸡蛋皮上还能够打上编码？现在生鲜产品可以连续在冷链里实现加工、包装、贮运、销售、直到消费者家里的冰箱冷藏室里，一切都不成问题。 再比如，消费者原来消费水平低，满足于吃得上、吃得饱。现在，吃喝不愁，开始讲究品质、品牌了。尤其是在食品安全事件频发的时候，消费者无论如何也无法把自己变成专业的鉴定专家，他唯一可行的办法就是选品牌，因为品牌是产品品质和卫生安全的最佳标签。 规模升级，技术升级，竞争升级，消费升级，企业在觉醒，厨房餐桌产品做品牌的时代到来了！ 天然大市场，蕴育大品牌 中国没有小市场，入口的厨房餐桌产品市场更是如此。任何一个产品乘以13亿，乘以365天，再乘以三餐，都是一个天文数字。粮油蔬菜禽蛋，天天食用，反复购买，是十足的快速消费品，是蕴育大品牌的天然大市场。许多人可能不敢想像，海天酱油一年销售60个亿，老干妈一年销售近20亿，小零食馋嘴猴豆腐干年销售2亿元。 这些市场非常巨大，而且充满了做大品牌的战略机会！ 全国共有酱油生产企业2000多家，真正的全国性品牌几乎没有。消费者认为最好的调味品品牌中，只有一个品牌的提及率略超过10%。每年500万吨的消费量，被2000多个厂家分割着，平均每个企业还不到2500吨。 这让我想起了食用油和牛奶市场。30年前，我国的食用油和牛奶市场没有品牌，高度分散着，每个地级市甚至每个县都有榨油厂和牛奶厂。30年后，食用油市场高度集中，金龙鱼、胡姬花、福临门、鲁花成长为著名大品牌，牛奶市场高度集中