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中国·十年商战风云——名牌篇(下) 《销售与市场》1997年第四期，作者: 孔繁任　　虽然商标大战在中华大地云谲波诡地上演了一幕又一幕热热闹闹的大戏，然而，以品牌经营的眼光看来，对商标的并购并不是商战的本质。透过这些热闹，尤其是外国着名品牌在国内卓有成效的操作，中国的企业家们在严酷的商战中清醒地认识到：市场份额的争夺才是品牌之战的本质。 　　中外品牌之战 　　1994年9月26日，《消费时报》在显着版位刊登该报记者的署名文章，赫然夺目的标题触目惊心： 《洋军压境，短兵相接---国产名牌危在旦夕》。文章扫描式地报道了酒、饮料、化妆品、彩电、服装、制鞋等行业洋军滚滚而来，国产名牌风雨飘摇的悲情残状，同时，清醒而又无奈地写道：中国经济必须与国际市场接轨在两条轨道相交的铿锵摩擦声中，中国名牌正在经历着生死的考验!此刻仅仅喊几声保护民族工业是苍白和徒劳的。开放是双向的，既然要开放，就无法堵住拥有雄厚资本的国外名牌产品入境。关键是我们将如何在开放带来的巨大利益和痛苦磨难中争得新的生机? 　　在大量国货品牌被洋军遏制得倡旗息鼓甚至踪影全无的90年代，中国的绝大多数企业面对市场，只能考虑寻求生存，而实力雄厚的国外名牌，则以十分老练的眼光，对中国市场的来龙去脉条分缕析，从容不迫地对中国大陆这个举世公认的全球最后一个大市场谋篇布局。 　　为了保护国内商业的健康发展，内贸部对零售业合资项目十分慎重，规定洽谈此类项目时必须核准：一、合资对象必须是欧、美、日等国家和地区中有经济实力、有商业零售的先进管理经验、在国际上知名度较高的公司；二、投资比例中方必须控股51％以上；三、合资年限不能超过30年；四、外汇自求平衡，出口大于进口。但是欧美许多知名零售企业却日益普遍地采用有偿出让知识产权的方式借名入市，迂回进入中国市场。普尔斯马特的超市系原创于美国 Price家庭的会员制仓储商场，由中方投资者从美方购得Price商号的使用权和相关经营管理咨讯，最终形成了一个美方只提供知识产权，由中方独资经营的新型零售企业。此外还有号称欧洲第一零售商的佳乐福已登陆北京。近来倍受瞩目的北京老福爷也是采取了与普尔斯马特极其类似的模式运作成功。成都者福爷和福建老福爷也将于97年开张，与北京一起恰成三足鼎立之势。这几家欧美零售业名牌企业之所以能成功进入壁垒森严的中国市场，正是因为他们秉持着一种实用而明确的指导思想，用他们自己的话说，就叫做让你们赚钱，我占市场。 　　广州的北京路相当于上海的南京路、北京的王府井，是全市的商业中心，共有300家大小商店。商业大楼、店铺门面鳞次栉比，顾客熙攘，货畅其流。这条街是商家必争之地，倍受中外名厂、名商青眯。几年来，在激烈的商战中，这里如一个硕大的擂台，国有店、洋店在此各显神通。 　　几年前，随着商业市场的逐步对外开放，外资店开始进军广州北京路，佐丹级、堡狮龙、苹果等外资名店在此开起了专卖店，麦当劳、太快活等开起了快餐业。外资店豪华的门面、舒适的购物环境、热情的服务态度，震动了北京路的商界。广州百货大厦曾因地处黄金地段，开业几天就达到日营业额100万元。但不久，北京路上一家一家外资店出现了，与广百紧相邻开出了一家佐丹奴专卖店，对广百影响甚大。当时，佐丹奴以月薪1000多元招营业员，比当时广百的、月薪高得多，广百营业员一下子被拉走了几十人。员工炒了经理的鱿鱼。佐丹奴还带来了规范化的服务标准、新的企业形象、新潮的服装，一批消费者被吸引过去了。一时间，国有老字号百货店、服装店、饭店的不少顾客被吸引过去了，有的营业额、利润额出现了下降。 　　如果说，广州百货业受到的这场来自海外品牌的冲击还没能让国人嗅出太多太浓火药味的话，那么，肯德基在中国首都北京的亮相，以及日后肯德基在中国大陆百家连锁店部署的完成，则着实让人感觉到了实实在在的品牌的力量。 　　1992年10月8日，曾经使肯德基兵败上海的荣华鸡快餐店挥师北上，在首都闹市东四路口拉开了与肯德基鼎足而战、再决雌雄的架势。虽然也曾一度造成肯德基门庭冷落，但是，对手却不以为然肯德基北京东四分店经理邵女士对《中华工商时报》记者这样说道：肯德基兵败上海不过是新闻界为了推动民族快餐业迅速发展的一种鼓励性的说法而已，实际上，肯德基进入中国市场以来从来也没败过。荣华站在肯德基这样的国际快餐企业面前毕竟显得太初级了。如果说北京存在肯德基的竞争对手，那它将是麦当劳而绝非荣华。肯德基为了在陕字前提下保证稳定的食品质量，从服务到管理乃至硬件设施在国际上都有其独立的标准。倘若企业没有雄厚的实力或者人员没有经过专门训练，是很难达到这样的标准的。 　　荣华店的华经理在坦言承认硬件落后的同时，也冷静分析了在连锁管理、视觉风格统一、资金条件、职工队伍等方面存在着很大差距。 　　其实，与肯德基较上劲的并不止荣华一家。肯