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产品决策的制定程序 产品决策的制定程序 产品选择决策是企业确定行业结构之后，对产品线的深度和宽度进行决策。也就是选择确立优化的产品组合，使企业价值关联环节的每一个活动都起到以一当十的作用，进而提升企业的经济效益。提升这种决策的质量，减少失误的关键是进行关联共享分析判断和链接风险分析判断。 关联共享分析判断在这里解决的问题是如何让企业价值关联环节上的两类价值活动充分发挥作用，在产品组合上实现优化，获得效益。其具体方法与前述在行业选择决策中的运用一样。但这种分析判断仅仅是就企业内部活动进行的优化，而产品选择决策，除了考虑企业内部的情况之外，还要考虑客户的情况，即目标客户的选择问题。这就需要作链接分析判断。 一、 链接风险实例 在对链接风险分析判断进行介绍之前，先看一个例子。 有一个专门生产石油机械产品的企业，主要生产一种浅层油管。这种浅层油管只有当油气层距地表相对距离在500米以内时才能使用。它的产品主要提供给一家独特优势的油田。在这个油田，油气层相对较浅，这家石油机械厂所提供的油管完全合乎质量要求，因而，这家石油机械厂过分强调与这个油田的特殊关系，从而使自己企业价值关联环节的价值活动都只是满足这家油田的需要。十多年来，这个石油机械厂就靠着那家油田，实现了不错的发展。 进入90年代末之后，企业普遍强化管理，那家油田为了降低生产经营成本，对外采购采取了公开招标的办法，结果这家石油机械厂丧失另外它十多年来赖以生存和发展的客户，它的产品由无法广泛地适应其他油田的需要，因此一下子陷入了困境。它的价值关联环节又无法在短时间内调整到广泛适应客户要求的基础上来，最后不得不无可奈何地淡出这一行业。 从上例我们可发现，在企业的价值关联环节中，与客户的链接是存在风险的。如果这一链接仅仅指向独一无二的客户，这个客户的任何变化都可能给企业带来灾难性的后果。链接风险也就是由这种链接的客户对象本身的稳定性和范围大小所决定的。所链接的客户越不稳定，这种风险就越大；所链接的客户对象越集中，这种风险就越大。反之相反。 二 、风险成为中小企业发展风险的原因 链接风险是中小型企业普遍存在的一种企业发展风险。其原因有三： ■ 企业价值活动所服务的目标客户，过于集中，把自己吊死在一棵歪脖子树上。 ■ 企业价值活动所服务的目标客户需求不稳定，变化太快，无法及时把握，及时调整自己的价值关联环节以应这种变化。 ■ 企业价值活动所服务的目标客户需求总量没有增长余地，企业无法由此实现发展。 产品选择决策，不是简单地拓展产品线的深度和宽度，而是要在尽可能不对企业现有的两类价值活动进行调整改变的情况下，拓宽目标客户的范围，以保证新的目标客户与原有目标客户之间保有充分多的一致性和相似性，从而在不做什么大的投入的情况下，降低企业发展的风险。 二、 链接风险分析判断操作要点 链接风险分析判断是通过对企业目标客户的相近、相似的客户价值共同点进行判断，以确定企业经营风险。一般而言，客户价值共性越大，企业为客户提供价值满足的价值活动环节共享程度就越高。具体方法是运用“客户价值共性分析表”来分析确定企业在原有的目标客户周围还有多少潜在目标客户。只有在潜在目标客户多，并且所构成的市场容量大的情况下，企业现有价值链接才没有风险。潜在目标客户直接构成目标客户发生波动的缓冲市场，使企业不会因为原有目标客户的丧失而陷入困境。操作要点如下： ■ 分析确定与原有目标客户有近似价值的客户群体。 ■ 将这些客户群体的价值内容与原有目标客户进行两两比较。比较方法是把不同类客户群体的价值内容与原有目标客户的价值内容进行对比。在“客户价值共性分析表”中，仍用“+”表示价值内容的共性。两力量比较，没有共性，就没有“+”，用一个“+”表示存在部分共性，两个“+”表示完全共性。最后根据“+”的多少来确定对应开发延伸的产品线。“+”越多，就意味着企业原有价值活动与新的客户越易建立链接，即企业改换服务对象，要做的价值链越少，企业现有经营的风险越低。 ■ 找出相似性最大的，选择至少10倍于现有目标客户需求量的预备客户。 ■ 对与原有目标客户具有近似价值的客户群体按照所得“+”的多少进行排序，确定产品线拓展的顺序。 现就童装与孕妇装、衬衣三类产品的客户价值共性，两两列表分析判断如下（表2-15、表2-16）。 表2-15　　　　　　 童装与孕妇装的客户价值共性分析表 　 童装 孕妇装 舒适 安全 方便 耐用 经济 快乐 个性 自豪 表2-16　　　　　　　　　　　 童装与衬衣的客户价值共性分析表 　　童装 衬衣 舒适 安全 方便 耐用 经济 快乐 个性 自豪 童装与孕妇装两类产品的客户价值共性存在与舒适、安全等五个方面，而童装与衬衣两类产品的客户价值共性仅仅存在与经济一个方面。企业产品线选择首先就只能选择向孕妇装拓展。但孕妇装市场容量过