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促销建立商家、供应商双向沟通的平台
促销建立商家、供应商双向沟通的平台
当“终端为王”的时代在商家的大肆扩张和供应商的叫苦不迭中愈演愈烈时,很多业内人士都把“商家和厂家如何建立基于一个平等、和谐的双向沟通平台”作为一项重要的议题提出。当促销成为一种营销的必要手段时,无论商家,还是供应商都把它作为一种提升市场业绩的利器,而如何让二者在基于平等的前提下,使促销的功效发挥到最大却是令双方都颇为头痛的事情。
一、商家与厂家的沟通,有时不完全是双向的
促销,无论对商家,还是供应商而言都是扩销增效,盘活资金的重要营销手段,但它对双方的意义各不相同。对商家而言,促销的效果成败直接关系到几百、上千家供应商的信心指数和投入程度,因此促销所带来的连锁反应是巨大的;对供应商而言,促销是缓解库存压力,盘活资金的重要手段,其成败与否关键看销量如何,在众多终端中要尽量挑选有实力的销售平台,这点对供应商而言尤为重要。双方处在同一利益之下,拥有的空间都不尽相同,但都不是绝对的强势,这种沟通在实际的促销运作中也不完全是双向的。
对于终端控制力度较强的大型商场,商家对促销的控制力度要大于供应商,所以大型的促销活动商家并不会吃亏,相反活动成功了皆大欢喜,如果没有达到预期的效果受伤最大的还是供应商。笔者在一家国有大型百货商场供职时,负责集团内5家店铺的整合营销工作,“买XX送XX”活动是最成功的活动之一。可当这种“买送”活动越做越频时,活动已不再具有吸引力,而变成了竞争对手间的一种价格比拼和促销大战,利润越来越薄,供应商也怨声载道。正如一位主抓业务的老总而言:“做活动找死,不做活动等死,所以还不如大家一起玩”。这句话也代表了绝大多数终端卖场的心声,在竞争日趋激烈的市场面前,谁都想在客源争夺上不甘下风,在同等规模和业态的商场之间,这种促销大战就显得更加重要。对于开业1—3年的新开商场而言,促销要的是长久的信赖和回报;对于开业3—5年、处于发展期的商场而言,促销要的是眼球和人气,尽管有时是“赔本赚吆喝儿”;对于开业5年以上、处于成熟期的商场而言,促销要的是“个人魅力”和“常来常新”的新鲜感。无论怎样,促销要追求回报,更要追求长久的效益,赔钱的买卖谁都不会做,而在价格大战前这部分损失就会由供应商来填补。
笔者所在的商场在做“买100送50”活动时一般是在供应商平均扣率的基础上加再扣若干个百分点,来抵消这种损失,厂家和商家共同承担,商家拿小头儿,厂家拿大头儿,但这样做的直接后果就是要商家和厂家实现比平时两倍、甚至三倍的销售额,如果消费者不买账,损失只能由厂家来掏。事实证明,在全国上下齐做此活动时,其本身也失去了个性与神秘感,而供应商的损失也会“墙外损失墙内补”,即而降低生产成本,加重了流通环节的费用。此种促销正被明智的商家所舍弃。但不是每一个供应商都会甘听商家“摆布”,对于知名度较高的品牌一般不会参与商家统一组织的“买送”活动。作为个例商品,它们享受着其它品牌不具有的特权,对于希望全部品牌参与的商家来说,也是一种无奈。因为凡是不参加活动的供应商,一般都具有较强的销售力和品牌号召力,是商家提升整体品牌形象的重要棋子,商家也不会“轻举妄动”。所以说商家与供应商基于促销基础上的沟通并不是双向的,在不同的地区和品牌之间强弱间会相互转化,但总体来说商家更具强势。
二、家电业的促销进入发展的瓶颈期,处理不好与厂家的关系就会引发不利因素
对于家电业而言,促销正成为其生存的一个基本方式,愈演愈烈的促销战已成强弩之末,箭在弦上,不得不发。国美、苏宁、大中、灿坤这些家电专业卖场正将这个市场炒得愈来愈热,促销战也成白热化之势,在开店数量越来越多的情况下,依靠规模优势降低价格成本,盘子越做越大。不能说现在这种促销态势是否正常,但家电业真正进入了发展的瓶颈期,在十年前谁都不会想到,买电器像买衣服般有这么多可供选择的专营商场和机型、品种。在促销淡季百货业促销大战偃旗息鼓时,仍可看到每周报纸上家电业动辄半版、整版的大幅广告,这点国美、苏宁的比拼尢为激烈,进价销售、店长特惠、阳光服务、精品套餐、VIP贵宾卡、购物刮奖等等,将促销的形式演绎得精彩绝伦。面对着以周为促销档期的家电卖场,作为耐用消费品的家电商品正走进大众消费意识当中,你不一定要买,但你会被越来越有诱惑力的促销活动所吸引,这种预期购买心理将会购买行为起到间接的作用。
而在国美、苏宁资本、规模急剧扩张,靠“低价”促销策略赢得市场时,与供应商的关系也日趋紧张,尽管其规模销量为供应商赚足了“印象分”,但“近身肉搏”般的拼杀也为后续实力提升埋下伏笔。在市场决定价格的今天,如果消费市场没有对终端的价格予以认可,商家与供应商的矛盾就会凸现。对于家电行业来讲,随着科技的发展,家电通讯产品的科技含量越来越高,其价格也有随着产品的更新换代而具有
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