保健品需要正视网络新渠道的冲击.docVIP

保健品需要正视网络新渠道的冲击 保健品需要正视网络新渠道的冲击 导语：数年前，一有保健品在电视、报纸上打广告，众多跟随者一拥而上，便立即在全国刮起了一股旋风，行业内的开创者赚得盆满钵满，跟随者亦能分到不少蛋糕。现在，保健品的电视广告少了，报纸广告也少了，行业内缺少了开创者，跟随者也像似找不到了风向标，保健品似乎难以引爆潮流了。然而，一叶知秋，行业的风向标已渐渐转移，保健品想要引爆潮流，须正视一股正在崛起的力量。 　　一、引爆潮流，是开创者引领一群跟随者　　 　　保健品行业，全国成千上万家企业，总体来说可以把它们划分为二种类型，一类是开创者，他们是潮流的引爆人，他们曾经掀起过“补血、补钙、补锌、洗肠、洗肺、洗血、排毒”等概念，创造过许多辉煌的财富传奇；另一类是跟随者，这类人紧跟着开创者的脚步，分食开创者培育出来的市场，亦可取得不错的业绩。 　　在这个行业内，开创者居少数，因为不是一般人能够做开创者。开创者是冲锋在最前面的人，他们最有可能成为“英雄”，同时也最有可能成为“先烈”，他们需要“勇气、智慧和腰包”：勇气是胆敢下赌的胆魄，即认定一个市场，敢于冲锋向前；智慧即高超的产品策划及媒体运作和市场运作能力；腰包即需要一定的资金实力。“勇气、智慧和腰包”，此三者如果缺一，就难以做开创者，如果一定要做，那么将会成为先烈。 　　跟随者，是这个行业内的绝大多数，他们成本相对较小，风险也相对较小，开创者是他们的风向标，只要瞄准了开创者的风吹草动，紧跟其步伐，收益也会不错。 　　开创者和跟随者共同支起了这个行业。当一个产品概念，被开创者炒起，跟随者齐力跟上，全国消费者火爆买单，就形成了引爆潮流的火热局面，此时大家一起来分食这块丰盛的蛋糕，形成了多赢的局面。例如当年的补钙概念，当它被炒作起来后，在鼎盛时期，全中国人民感觉像似都缺钙，都需要补钙，补钙产品销售火热，成就了一批批企业。　　 　　二、媒介时代，引爆潮流的核心是善于运用电视报纸 　　笔者曾在《保健品各历史阶段的核心竞争力是什么》一文中指出——保健品的发展，经历了最初的“产品就是核心竞争力”阶段，到“善于运用媒介就能如日中天”阶段，到“渠道为王”的阶段，再到现在的后渠道阶段，因此，把保健品行业划分为“产品时代、媒介时代、渠道时代和后渠道时代”四个不同的历史时期。 　　回顾当年的媒介时代，当时笔者就职于一家保健品的生产厂家，哈药六厂的钙加锌口服液广告正打得火热，公司立即注册了一个食字号的钙加锌口服液进入市场，取得了不错的业绩。后来一些同行纷纷做钙加锌口服液，包装风格与哈药六钙加锌口服液极为相似，钙加锌口服液进入了价格战时期，有厂家制造出极为便宜的劣质产品，扰乱市场，给行业带来了负面影响。 　　在媒介时代前期，产品只要打广告，几乎就能引爆潮流，商家们赚得盆满钵满，此阶段，善于运用广告就能成为行业内的开创者。开创者在电视、报纸等媒体上广告运作，引领着各种保健概念。跟随者的风向标就是电视、报纸广告，只要有什么新产品打广告了，就立即模仿跟进，分食开创者培育出来的蛋糕。三、后渠道时代，引爆潮流须正视一股崛起的力量　　 　　如今，保健品行业早已由媒介时代发展到了后渠道时代，想要通过电视报纸的方式把产品炒得火爆从而引爆潮流，已是异常艰难，我们也看到近年来，行业内鲜有新的概念出现，即使有，也非一家企业来引导。 　　在媒介时代，开创者的主阵地是报纸和电视，报纸和电视广告就成了跟随者的风向标。如今，由于鲜有新产品大手笔的打电视、报纸广告而运作成功，跟随者们像是找不到了风向标，在新品开发上，不知从何模仿起。　　　 　　然而一叶知秋，一股正在引导行业的力量已初露端倪，未来的开创者们将会有了主阵地，跟随者们就能找到风向标。 　　我们打开几大门户网站、百度音乐、酷狗音乐播放器、QQ聊天、百度搜索、女性网站等，减肥产品中出现频率最高的产品是左旋咖啡；笔者走访了一些商场专柜、保健化妆品批发市场，同样能看左旋咖啡；登录保健品招商网站，也有左旋咖啡。左旋咖啡，由最初的网上直销，到遍及批发市场、保健品招商网站、商场专柜等等，似乎有引爆减肥潮流之势，由此可见，引爆潮流的力量正在逐渐转移。 　　产品引爆潮流，需借助媒介的传播力量，媒介是产品的扬声器，它可提高产品的知名度，与消费者混个面熟，从而利于产品的销售，历来的开创者们，运作媒介是市场运作中的重中之重。 　　保健品行业的媒介时代，重要的媒介是电视和报纸，开创者为什么选用这二种媒介，是因为这二种媒介在当时有着最多的受众、性价比高、影响着主流的消费人群。　　 　　而今是网络时代，据报道，截止2010年底，我国已有四亿多网民，且这个数量还在增加，网络正在日益深入人们的生活中，网民是年轻又富有经济实力的主流消费人群之一。另据消息称，09年美国的报纸电视等媒体