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地板品牌,在差异化战略中突围 地板产业，是最难体现产品差异度的行业。产品和工艺也很容易被复制和模仿。它不同于其它家居消费品，可以为产品赋予很多的设计、色彩和辅助性装饰。对于许多地板企业来说，怎样才能在多如牛毛的品牌中标新立异？怎么才能与竞争对手形成鲜明差异性，并紧紧抓住消费者的心？这些疑问，也许是许多地板企业面临的现实处境和难解疑惑。 品牌差异化建设的“难”与“痛” 现在有专家预言，中国地板将步入品牌的死亡年，这并不是危言耸听。据业内人士统计，目前全国地板品牌数量不下一千个，其中大多数品牌是默默无闻、缺乏个性与内涵的中小品牌，只在低端市场的火炉中自生自灭。按照常规记忆规律，一个普通消费者所能记住的某一行业的品牌个数最多不超过三、五个。由此可见，在产品趋向同质化的时代，差异化的品牌战略，已成为许多地板品牌经营过程中迫在眉睫的首要问题。 差异化品牌的打造，“难”在它是一项系统的、持续性的艰巨工程。光免检产品、著名商标，这一类荣誉，可以为自己的品牌加分，却不会给品牌增强差异度和竞争区隔；差异化品牌的建设，自然也离不开广告宣传，但大量的广告投入，有可能塑造出一个徒有知名度的品牌，不见得就会造就出一个有差异化的竞争品牌。 可以说，目前80%的地板企业还停留在对产品优势功能的强调上，而没有提升到品牌层面的差异化诉求；而那些开始走品牌之路的地板企业中，其诉求的相似性和抄袭现象早已司空见怪。翻开地板杂志、家居报纸，走进企业，视看终端，似乎各家地板品牌都将“环保”、“健康”这样字眼挂在嘴巴，多数地板企业也都打着“生态”、“品质”的概念。面对汹涌而来相似性的定位诉求，消费者其实已经麻木，失去了兴趣。 许多中小地板企业也许也错误地认为，自己眼前的销售都没有做好，还做什么品牌？品牌建设的确需要资金投入，但大企业可以大手笔运作，小企业自然也可以用低成本的方式打造品牌。一个聪明的老板必须明白，差异性的品牌战略，是企业必须具备的一种经营能力，它贯彻于企业经营的始终，其实在品牌诞生的那一刻起，就离不开“差异化品牌的经营理念”。因为一个好的差异性的品牌名，可以传达品牌个性与内涵，能从竞争品牌名中凸显出来，并让消费者心中留下记忆。比如国际知名香皂品牌力士（Lux）初期的成功，可以说完全依赖其差异化、杰出的命名创意。力士（Lux）品牌名简单易记，在所有国家语言中发音一致，易于全球传播。其次，它来自古典语言luxe，具有典雅高贵的涵义。另外，读音和拼写令人联想到Luxury（精美华贵）。 下一页 查看 陈华德 的所有文章进入营销论坛与作者交流 打造差异化地板品牌4大攻略 那么地板企业如何打造一个差异化的品牌？品牌的人格化理论指出，品牌即人。人有人格，品牌有品格；人有性格，品牌有个性。把品牌当人看，是认识差异化品牌建设最好的方法。借助品牌的人格化理论，我们从品牌的灵魂、品牌的脸面、品牌的行为、品牌的含金量四个方面，为广大地板企业指出打造差异化品牌的4步攻略： 攻略一：明确品牌定位、提炼差异化的核心价值，打造出品牌的灵魂 现代社会的产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。让品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源，至关重要。比如大自然成为实木地板的领军品牌；圣象实现了在强化地板的优先占位；莱茵阳光是“运动型地板”的代表；久盛则提出“原生态地板第一品牌”。天格双菱打出“全球地热地板领导品牌”的定位概念。因为不是每家地板企业，都有机会成为行业的领导品牌；也没有一个地板品牌，可以将所有的消费者都纳入囊中。惟有细分地板市场，找出市场空白点，并进行抢先占位才是明智之举。 假如说品牌定位，重点是在强调品牌在市场中的位置；那品牌核心价值，则说明了对消费者的价值承诺和主张。沃尔沃的“安全”， 金六福酒的“福文化”、海飞丝“去屑”，都是品牌核心价值塑造的成功典范。国内地板品牌中，以“新奢侈生活”作为口号的巴洛克地板同样值得称赞。巴洛克地板认为，家居是生活，更是一种文化。他们不仅卖地板，同时更是在宣扬品牌文化的主张。成立巴洛克音乐研究所、举办绘画展览，借助这类文化活动，巴洛克的品牌声誉和附加值实现了相应提升。 误区提醒：1、品牌定位缺乏深入市场研究，不够精准。精准的品牌定位方能撬动市场。假如品牌定位过高，难以实现达成，也就失去了作用与意义。2、国内地板品牌核心价值的缺位或雷同。品牌核心内涵一旦确定，就需始终不渝地执行。只有把纸张的理念变成品牌实际的行动，才能发挥成效。 上一页下一页 查看 陈华德 的所有文章进入营销论坛与作者交流 攻略二：建立独特性的品牌视觉形象，打扮好品牌的脸面 品牌视觉形象涉及到品牌LOGO、VI的设计与规范、终端形象设计等方面内容，这好比是一个人的