本土润滑油高端突破的6大策略.docVIP

本土润滑油高端突破的6大策略 　　在90年代以前，润滑油行业在整个石化产业链中还是个不起眼的小角色，而伴随着中国汽车工业的蓬勃发展，润滑油在短短的几年时间内却成为了国内外石化企业相互抢夺的热门生意，特别是从1992年我国润滑油市场的逐渐放开以来，美孚、壳牌、埃索、BP、嘉实多等国外品牌凭借其国际品牌的优势在中国润滑油市场一路扶摇直上，对国内润滑油市场形成强烈的冲击。 　　据预测，今后我国每年的汽车增长量将近300万辆，这标志着润滑油这一带有一定专业性的产品正从工业品向日常民用消费品转化，加上2005年1月我国对外资开放成品油零售市场，除了已经在国内打拼多年的国际润滑油企业在努力做大外，新一批的国际润滑油公司也将带着经验和挑战登陆中国市场，这对于中国本土的润滑油企业来说，无疑面临着更多的挑战。 　　从整个润滑油市场来看，汽车高端用油是润滑油市场最大的盈利点，然而这一市场的大部分市场份额却被国外品牌占据，为了扭转本土润滑油在高端市场不利的局面， 2003-2004年，长城、昆仑、统一三个本土品牌都宣布向高端市场进军，并期待着在未来能够主导高端市场，以满足我国私人轿车不断增长的势头，面对着在国际市场上有着丰富经验的实力强劲的竞争对手，本土的润滑油品牌是不是能在高端市场打赢翻身帐，成为众人瞩目的焦点，本土企业要统领润滑油市场，还需要遭受严峻的市场考验，必须提前做好规划，制定相应的应对策略。 　　一、厘清品牌现状，提升品牌价值 　　随着中国私车市场的发展，非专业司机将逐步成为润滑油消费的主体，这些消费者更加注重对自己车辆的维护保养，但却缺少车辆和润滑油方面的专业知识，而且由于他们自身的消费特点，他们难以承担更多的信息搜索成本，在这样的情况下，品牌对于他们的消费就起着重大的影响作用，一方面消费者会通过日常的信息来识别润滑油的品牌，从而到终端主动“点名购买”，另外一方面终端的销售人员对品牌的推荐也会直接影响着消费者的决策。 　　在高端润滑油市场上，目标消费者“重品牌轻价格”的特点更加突出，而仔细看一下国内的润滑油，可以发现过去对高端市场的重视是不足的，从润滑油的品牌诉求、对应的产品升级换代等方面都没有特别针对高端市场，这种情形一方面让国外企业有机可乘，利用国际优势在目标消费者心目中建立了高端形象，另外一方面也让国产润滑油留给很多消费者“价低质次”的印象。因此，本土企业要在高端市场上谋求突破，必须尽快改变质次价低的形象，要改变这种品牌形象，本土润滑油需要在品牌建设上大力投入。 　　首先，本土润滑油品牌迫切需要建立各自差异化的品牌价值点。例如，当提到“长城”、“统一”或者“昆仑”润滑油，人们是不是能够很快建立和动力或者与润滑油相关联的性能的联想，而且，每个润滑油品牌还要有自己的独特价值，目前本土润滑油的品牌诉求还停留在“吆喝”的阶段，发布的品牌广告也仅仅是信息的简单告知，这一局面需要尽快改变，否则，很容易陷入国内品牌相互争斗的层面，就很难改变国外品牌在高端市场独占鳌头的现状。 　　其次，针对高端市场，需要推出有针对性的子品牌。目前本土润滑油品牌基本都采用单一品牌策略，例如中石化润滑油过去还有“长城”、“南海”等对于不同端次市场的划分，如今已经全部整合为“长城”，昆仑润滑油有“昆仑”“飞天”“七星”等品牌，现在都统一为“昆仑”牌，但是，消费者过去对主品牌的印象并不是高端品牌，这个时候，针对高端市场通过建立子品牌来进行区隔就显得很有必要，因为高端市场的消费者喜欢独占品牌，而不喜欢将自己的品牌和低端市场共享，我们可以看到，长城推出的SL级的“金福星”，已经象征着这种改变，本土品牌要赢得突破，还需要在这方面下功夫。 　　再次，本土润滑油要对品牌价值建设给予高度和长期的重视。润滑油品牌的持续经营是长期的过程，需要不断提升品牌价值才能让品牌立于不败之地。而品牌价值是品牌多个维度表现的总和，分为品牌价值内涵和外延两个部分，品牌价值内涵反映的是品牌的内在价值，包括企业的历史传承、人格特征、个人联系度、可感知的价值、文化特征、可感知的质量、功能利益等维度，品牌价值外延反映的是品牌内在价值的影响力和渗透力，包括品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度。一个润滑油品牌的发展，应该是内涵和外延的全面建设，因此对于品牌价值的检视，以及对于品牌价值的高度重视和长期投入对于本土润滑油非常重要，比如长城不仅仅现在要参与赞助F1开展运动营销，而且要在这个基础上开展全方位的系统营销，并且要将运动营销作为长期的营销战略，统一不仅仅要不断的做广告，而且要不断的向消费者传达“统一”的独特的品牌形象，只有这样，本土品牌才可能在长期影响市场中确立自己的地位。　　二、对价值链的充分整合 　　90年代以前，润滑油都是石油公司的副产品，尽管如今润滑油成为了一个单独的品类，但