浙企突围：要从微笑曲线的右端突破.docVIP

浙企突围：要从微笑曲线的右端突破 在产业经济学中有个著名的微笑曲线，它的大意是：在当今世界的产业链中，研发、生产、行销诸环节的附加值曲线呈现两端高而中间低的形态，即研发和行销环节附加值高、制造加工环节附加值低，大体呈“Ｖ”形，很像人笑时嘴的形状，所以俗称产业“微笑曲线”。微笑曲线得到大量国际贸易数据的印证：在全球产业链中，高端环节获得的利润占整个产品利润的９０％—９５％，而低端环节只占５％—１０％。目前，我国一些加工贸易企业获得的利润甚至只有１％—２％。在这个曲线中，一头是研发、设计，另一头是销售、分销，中间是加工生产。一般而言，处在两头的产业利润率在20％至25％之间，而处在中间的加工生产产业的利润率只有5％。利润率如此之低，我国大多数企业为什么还要为外商贴牌生产？在美国次贷危机来临之前，他们可干得很欢。尽管很多学者与政府在呼吁企业家不要埋头生产，要抬头看路，在企业效益还好的情况下，往产业链的两端创新发展。要么在研发创新端突破，而且国家为企业的自主创新，给予很多优惠政策与扶持政策。要么在行销通路突破，可惜我国对行销通路突破的宣传不够，配套措施也不够，而且对微笑曲线的右端理解有所偏颇，很多学者把右端理解为服务与品牌，也有的理解为渠道与营销。而品牌与营销都是要企业花费的，固然企业也就不愿意去做。很多企业都把产业链的两端理解为要花钱的活动，而且花钱了，不见得有收益。而加工生产是100%稳赚的，看得见的，利润率低没关系，生产规模大了，利润总量也非常可观。故按照卡尼曼前景理论就可以解释，很多企业为什么宁愿贴牌生产，也不愿意冒险在产业两端创新并积累经验。 笔者也遇到很多企业家想尝试往产业链两端发展，不过他们经常在“两端同时发展，还是选择一端突破”中徘徊。两端同时发展，没有这个实力与精力。往左端发展，有国家政策支持，但是中小企业没有研发实力。中大企业虽然有实力，但是研发创新是投入大产出慢的企业活动。有句话说，不研发创新等死，研发创新找死，故研发创新雷声大雨点小。往右端发展，国家政策没有特别支持，行销人才太少，好的销售人员和懂得销售队伍管理的人才太稀缺。目前高等教育中，只有市场营销教育，没有销售技能教育，更没有销售队伍管理教育。很多企业家对笔者说，在企业中，只要生产开工正常化了，生产管理就变得容易了。而销售管理就不一样，现在的销售员很难管理。我们知道贴牌生产不好，也试过自己来销售产品，我自己去卖产品没有问题，但是组建一支行商队伍却“头大”。能否推荐一些懂理论又有实战经验的销售总监？原来他们也想在微笑曲线右端突破，但是销售队伍难以管理，让他们在右端突破有畏惧感。他们也知道自己行商没有问题，但他们缺乏精力把自己行商技巧复制给其销售队伍，而职业市场中又稀缺既懂理论又实战经验丰富的销售总监，他们在为行商与行商队伍的管理而心里憔悴。 笔者最近看到北京中产企业管理中心赵毅先生介绍的武藏曲线，也就是逆微笑曲线。它是说，微笑曲线在经营领域是成立的，但是在管理领域却不成立。在管理领域，微笑曲线变成了逆微笑曲线，即加工生产在管理领域中利润率是最高的，而研发与行销两端的利润率低，呈中间高两端低的倒“Ｖ”形。故生产型企业要做自己擅长的生产，争取制造为王。我不完全赞同这个观点，对于生产技术复杂的企业，可以在生产流程工艺中创新，做到别人无法复制而具生产竞争力。但是那些生产技术不复杂的企业就不能走武藏曲线。这个曲线也给予了笔者一个启迪，如果把产业链作为横坐标，管理成本（或难易）作为纵坐标，我们就可以得出企业管理领域的微笑曲线。企业活动的管理难度高的在曲线的两端，难度低在曲线中间，两端是研发管理与行销管理，中间是生产加工管理。笔者在企业工作过16年，在生产线呆过一年，在研究所呆过一年，在销售领域呆过14年。企业的实践告诉我，行政人员与生产人员相对比较容易管理，但是研发人员与-全球品牌网-销售人员确实很难管理。而我国的教育体系中偏偏没有这两群人如何有效管理的课程，研发人员与销售人员的管理研究文章也少之又少。这两类人都是自由度很高的人，研发人员不是一两天就可以看到其研究成果，研究创意在大脑。而销售人员不是在企业内部办公，他们经常在客户那里从事销售工作，工作过程不可控制，销售技能在大脑。故研发人员与销售人员管理难度大，管理成本高。只有提高研发管理与行销管理水平，就可以降低研发管理成本和行销管理成本，让管理领域的微笑曲线变平缓，此时就可以获得经济学领域微笑曲线两端的高利润率。 在外部经济环境恶劣的情况下，如人民币升值、银根紧缩、原材料成本上升、劳动力成本上升、出口退税率下调、美国次贷危机，特别是全球经济开始走向萧条周期。中小型企业要想方设法从微笑曲线的右端突破，而不单单从左端突破。对于大型企业，可以走两端突破的道路，对于科技型企业可以走左端突破的道路，但对于大量的中小企业来说，走