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电子商务推进的企业转型机会管理 对于企业而言，电子商务已不再是 一道“选择题”，而是一道“必答题”。经过新一轮的发展，电子商务都有哪些新趋势？结合新趋势，企业可以在哪些方面进行转型？这是企业不得不考虑的问题。 　　电子商务的新趋势 　　随着新一轮电子商务热潮的兴起，创业者、投资人和传统企业都在思考电子商务还有哪些未被发现的创新机会。首先，我们看一看当前的电子商务生态（见表1）。 　　和十年前网络泡沫破灭前的那轮电商热潮相比，用户交互、支付、客户洞察、广告推广、线上线下相结合等方面并无大的创新，可以观察到如下新趋势。 　　◎ 在线B2C零售的商品种类扩展：从传统的3C产品、音像书籍、旅游产品向服装、家居用品、食品、化妆品、保健医药等扩展。 　　◎ 以淘宝为代表的平台模式占据了主导：与自营网站模式相对应，淘宝提供电子商务平台，赚取平台服务收益。在过去几年时间里，淘宝完成了互联网电子商务用户网络访问目的地的跑马圈地，其流量和转化率是自营网站的大约3倍。这种中国独有的B2C模式之强大，以致于不少试图独立运营电商的传统企业，最后不得不放弃努力转而投向“淘宝商城”。尽管有一些平台性互联网公司试图跟进此模式，向淘宝挑战，例如百度、盛大，但均效果不彰。而部分自营电商公司，例如当当，也试图向其他品类互补的商户开放平台来提高流量。 　　◎ 订单交付能力成为竞争性因素：电商网站用户界面的同质性，导致订单交付的速度、效率成为电商公司竞争的差异化因素。大面积、现代化管理的仓储物流设施的稀缺性和物流配送服务的专业性，使得领先的电商企业无不大量投入基础设施建设。 　　◎ 新技术创新了用户服务方式：网络搜索技术、智能手机、3G移动通信、全球卫星定位（GPS）、RFID和蓝牙等近场通信技术、增强现实技术等，使得用户更容易随时随地获得产品信息，方便支付，提高成交可能。例如部分电商推出了“现场比价”的应用，可以用智能手机在实体商店扫描条码信息或搜索产品信息，提供更具有竞争力的价格和当场在手机上“一键购买支付”的方便，使得实体商店面临巨大挑战。 　　◎ 新互联网应用模式创新了品牌传播和用户互动方法：以用户创造内容和社交网络为特征的“web 2.0”方式快速成为互联网应用的发展潮流。从2010年中开始，互联网上用户创造内容（UGC）流量已经超过一半，全球流量最大的20个网站，“社会媒体”占了一半。互联网上的商品和服务的社会口碑，特别是舆论领袖和亲朋好友的评价，极大地影响网络消费行为。作为电子商务的发展，出现了“社交商务（S-Commerce）”的模式，商家进驻社交网络吸引兴趣相投者，团购、社区拍卖等，也是这种新模式下的一种形态。 　　◎ B2B没有进入主流视野：和当前热火朝天的B2C相比，曾经红火一时的B2B似乎还显得波澜不惊。 　　推动转型――电子商务创新的机会 　　电子商务不仅是把传统“砖头水泥”生意转移到互联网上，如何能够快速地运用前文所述的新趋势进行传统商业模式转型，就是当前电子商务创新的机会。 　　第一，渠道转型。由于互联网的特性，但凡具有渠道费用高、渠道信息链长、市场信息时效性高、需要进行用户互动的行业，都有运用电子商务开展渠道创新的机会。在中国商业环境来看，以批发为主要销售模式的厂商对渠道控制程度较低，除服装等少数几个行业外，较少出现有影响的“品类零售商”。因而，近年来随着地产热不断升温造成各种形态的商业地产垄断的出现，制造商、品牌商都在谋求渠道突破，大至家具、家用电器，小至日用品、蔬菜，而电子商务是多渠道的主要突破口。图1（见下页）是一个典型的制造商多渠道示意图。在这样的渠道转型中，不仅要很好地处理传统渠道关系，而且要注意到，电商渠道的运营特性和传统渠道运营有很大不同，例如资金、物流、配送等，点、面、节奏均有挑战。此外，电子商务对传统渠道也具有很好的互补作用，例如，零售专卖店设立店面电商触摸销售终端（Kiosk）。美国的Staples是全球仅次于亚马逊的第二大电商，在它的零售店内平均陈列大约10000种商品，而店内终端可以销售80000种商品；国内某服装企业在其加盟连锁店中设立触摸销售终端，可选品项是店面陈列的10倍左右，与加盟商进行POS拆账分成。 　　第二，品牌和营销传播模式转型。当前，品牌传播方式正向互联网上的数字营销转型，专家预测大约在2012年，企业在新媒体上的营销投入将超过传统媒体。这种传播方式，使电子商务成为一种企业的重要营销手段，由互联网传播直接跳转成交。例如从淘宝产生的所谓“淘品牌”，在两三年之内就能快速达到上亿的规模效应。而随着社交媒体的普及，企业品牌由传统的“定位”模式向消费者口碑模式转化，品牌的阐释、美誉以及传播，更加事件化。 　　第三，交易模式转型。最近很火的新交易模式无疑是“团购”，类似交易模式无独有偶。拍卖模式是比较早出现