迈克·斯诺：“自上而下”行销美国阔叶木.docVIP

迈克·斯诺：“自上而下”行销美国阔叶木 2008年的一天下午，迈克·斯诺正在书房查阅资料。11岁的小女儿放学回家了，她走到迈克面前，很认真地说：“爸爸，你该换个工作了！因为你现在的工作就是杀死树木，破坏环境。” 自1999年起，迈克·斯诺一直担任AHEC（美国阔叶木外销委员会）行政总监一职，他的工作就是与其他员工一起在全球推广美国阔叶木（美国硬木），鼓励设计师、建筑承包商更多地使用美国阔叶木。在多年的工作经历中，他已经记不清有多少次遭到类似于小女儿那样的质问。 那么，使用更多的木材就是砍掉更多的树木破坏地球生态吗？“不！” 迈克·斯诺坚定地对《新营销》记者说，“人们总是错误地认为使用木材是导致土地沙漠化的主要原因。其实问题并不是那么简单，如果我们不使用木材，森林就失去了经济价值，就不再会以森林的形式继续存在，因为没有什么经济动力促使人们继续保留林地。使用木材更为重要的一个优点是它可以再生，当然，再生的前提是采取措施推动合理采伐，禁止非法砍伐，并且以可持续性经营森林的方式让林木生生不息。” 3月26日， AHEC发布了其独立的研究调查报告—《美国阔叶木出口的合法采伐和可持续发展评估报告》。报告显示，美国阔叶木材的非法采伐概率很低，盗采林木不到美国阔叶木总采伐量的1%。 调查报告证实了美国阔叶木的合法性及可持续性，可以消除一部分人对使用木制家具会破坏森林资源和导致环境失衡的担忧。迈克·斯诺说：“调查结果对于以美国阔叶木为原材料的中国制造商和出口商来说意义重大，证实了美国阔叶木产品完全符合美国、日本和欧洲日益严格的反非法木材采伐法案的规定。” AHEC与中国的合作可以追溯到10年前。由于森林资源日益枯竭，目前中国面临着巨大的木材供应缺口，40%的需求依赖进口。美国阔叶木在木制品和设计业被广泛应用，中国已连续4年成为美国阔叶木产品最大的进口国之一。除了在观念上让人们认识到美国阔叶木的可持续发展外，迈克·斯诺在被问及如何在中国推广美国阔叶木时给出的答案是：“自上而下。” 对话： 市场推广：自上而下 《新营销》：AHEC如何针对各地的消费习惯和消费需求进行市场推广？ 迈克·斯诺：AHEC的会员是木材供应商，但他们并不是终端产品生产商，不直接面对终端消费者进行销售，他们的销售对象是制造商及贸易商。我们的工作是尽量影响那些决策者，也就是建筑师们、室内设计师，让他们意识到终端消费者对于木材和木质家具的特殊需求。同时，我们希望教育家庭消费者，让他们认识到木材的好处，比如说用木地板而不是用地毯做室内铺设材料。所以我们主要是自上而下地影响设计师、决策者，然后进一步影响终端。 我们还要让我们的会员—木材生产商和进口商保证供应量。如果进口商和经销商没有足够多的量向市场提供美国硬木，那么我们向设计师、建筑师推销木材只能是做无用功，是浪费时间。 《新营销》：针对不同的区域，你们的市场推广和宣传策略有何不同？ 迈克·斯诺：我们向新兴市场进行推广和宣传时，例如印度，首先会把注意力放在进口商、贸易商身上，让他们进口美国硬木，下一步才能向消费者和设计师宣传木材的好处。对于中国，我们认为未来有很大的市场需求，很多酒店和房屋有装饰需求，所以我们的主要精力是向室内设计师、建筑师推广木材的使用方法。在欧盟，我们双方做木材生意有100多年的历史，相互之间非常熟悉，操作流程也非常成熟，因此我们的工作就是找到著名设计师，说服他们使用硬木，让整个设计行业使用木材成为一种时尚，让美国阔叶木成为大家津津乐道的建筑、装饰材料，自上而下地提高市场对木材的需求。 《新营销》：与各个国家的木材比，美国阔叶木有哪些优势？ 迈克·斯诺：美国阔叶木品种繁多，有樱桃木、硬枫木、黑胡桃木等，这些木种在很多国家和地区是没有的，这样就使得我们可以给设计师、进口商提供更大的选择空间。我们提倡的理念是，我们的竞争对手不是其他国家的木材，而是那些非木材的材料，比如磁砖、玻璃、钢材等。 《新营销》：你们对于中国市场有着怎样的预期？ 迈克·斯诺：跟世界其他地区一样，目前中国市场的增长相对放缓。但是，未来的发展趋势还是很好的，因为中国正在采取各种措施拉动内需。我们认为中国的室内设计及装饰市场还是有潜力可挖的，我们非常看好中国市场。 《新营销》：中国幅员辽阔，你们在推广时，针对不同的区域，你们的推广策略有何不同？ 迈克·斯诺：以华南地区来说，这是一个很大的木制品生产基地，很多企业以家具出口为主要业务，我们主要为它们提供技术信息咨询服务，比如通过一些技术帮助它们提高产量，告诉它们某种木材适合制造某种产品，或者告诉它们制造某种产品不一定要用最高等级的木材。由于经常举办大型活动，北京、上海有很多酒店、商务大楼、办公大楼、展览馆和运动场所，我们更多的工作是针对设计师的，告诉他们设计界流行用哪一种木材。在不同的市场上，针对不同的