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广告市场及其运作 第一节 广告的本质及其在市场营销中的地位与作用 1、广告即广而告之，是一种信息传播活动，在市场营销中有重要的地位和作用。 20世纪初期，约翰?肯尼迪第一次将广告明确定义为“印在纸上的推销术”，一个全新的广告观念由此诞生。 《简明不列颠百科全书》对“广告”的定义：“广告是通过传销媒介，传递信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务或影响舆论、博得政治支持或推进某种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。既有信息传播属性，也有营销属性。 2、广告市场要素：广告主、广告公司、广告媒介和广告受众，形成了以代理制为特征的运作机制。 3、广告的形式：报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、网络广告、公交车身广告、楼宇视频广告、POP（现场销售广告）、电话黄页 4、广告的基本属性：信息传播告知和营销 5、广告本质上是一种信息传播活动，但有其特殊性：1信息传播追求传播对象的数量越大越好2信息传播带有目的性，以最小成本追求最大的传播效果。 6、1960年，美国市场营销专家麦卡锡在其著作《营销基础》一书中提出了影响深远的4Ps理论，即产品、价格、渠道、促销。 7、广告在市场营销中的地位表现：1广告是营销四要素之一-促销中的一种基本工具。2.广告是现代营销中不可取代的工具和手段，但不是唯一。3.广告应该被视为现代营销的核心环节。 8、广告在市场营销中的作用：1.广告促进销售（威廉阿伦斯）2.